YHX藝術教育競爭戰略研究

　　中文摘要

自2009年以來國家出臺了相關的法律法規和地方性政策推動和保護藝術教育的發展，無疑推動了藝術教育的自由發展和快速增長。然而由于進入門檻低，很多培訓機構受到不斷涌入的新進入者的巨大沖擊，面臨這種市場環境，藝術培訓機構必須對自身經營策略和競爭戰略做出變更和革新，否則就可能錯失良機，最終被市場所淘汰。通過提升自己的核心價值、打造品牌效應、建設有競爭力的市場細分機制，解決自身在發展過程中面臨的關鍵問題，方能長久發展。YHX藝術教育位于武漢市東湖高新區，學校以提供少兒藝術培訓教育服務為主，在校人數突破1000人，就目前的狀況而言，從規模，家長口碑以及學員反饋來看，形勢都是很不錯的。但是隨著學生人數的增多，分校區的增加，如何布局，如何更好更加穩定的發展，并不斷滿足日益增長的家長孩子對于藝術類素質培訓的需求。同時由于行業門檻較低，在資本和諸多投資者蜂擁而至的時候，如何競爭，如何發展。面對此種競爭局面，YHX應該如何選擇適合自己的發展道路，制定怎樣的競爭策略使其穩定度過發展瓶頸期，是YHX領導人急需解決的重要問題。YHX領導人需要從宏觀和微觀上把握客觀環境，對自身的發展優勢和劣勢進行客觀公正的評價，在戰略管理理論的基礎上，實現YHX的穩定可持續發展是目前急需解決的重大議題。

　　關鍵詞：YHX，藝術教育，競爭戰略

　　第一章緒論

　　第一節選題的背景、動機與目的

一、背景

近年來，隨著社會和經濟的發展，國民收入的增加以及文化素質的提高，人們對藝術教育也越來越重視，不再僅僅局限于義務教育對孩子的培養。很多家長都有“不能讓孩子輸在起跑線上”的意識，于是家長在課后帶孩子奔赴各種輔導班的現象隨處可見。加上傳統文化對于教育下一代的思想的根深蒂固，家長在孩子身上投入的教育經費逐年攀升。但是在過去幾年，數學，物理，化學，英語等義務教育主要科目的業余教育居多，還是以義務教育課本為中心以應試為目的展開的鞏固式教育[[1]程姝:藝術培訓市場存在的問題及其對策研究,吉林省教育學院報,2009，第55-57頁。][1]，這幾年，隨著年輕家長觀念的改變，人們對于自身素質和修養的需求越來越高，對孩子的教育不在局限于以應試教育為目的的教育，而是將重點放在了對孩子自身文化修養的提高和對孩子興趣的培養。

特別是隨著我國基礎教育的提高，國家政策對中小學教育的減負，中小學生擁有了大量的課余時間，而家長工作時間并沒有隨之減少，所以造成了大量托管機構和培訓班的普及。然而在實行義務教育期間，素質教育的推廣和實行依然不能得到很好的重視，導致了很多學生文化課成績很好，但是藝術類課程經常不及格的現象。藝術課程開課不足，沒有針對性的教育，形式單一，教師匱乏，教育資源的不足，更重要的是學校本身的不重視，導致孩子們并不能很好的接藝術教育的培養，這在很大程度上阻礙了學生全面發展的需求和國家大力發展藝術教育事業的計劃[[2]芮小蘭：當前教育培訓市場發展狀況及面臨的挑戰[J].陜西教育，2009(3)，60。][2]。從家長自身出發，很多家長功利心和攀比心重，導致了藝術教育培訓需求的激增。中小學的減負使越來越多的青少年擁有更多的課余時間[[3]李建玲:少兒社會培訓存在的問題及對策[J],湖南科技學院學報,2013(7)，第90-92頁。][3]，家長當然不希望學生課余沉迷在網絡或者游戲等不健康的生活方式中去，于是嘗試給孩子報藝術培訓班，你家的孩子報一個，我家的孩子要報兩個；你家的孩子報繪畫，我家的孩子報鋼琴，這種攀比心理在家長中間日益盛行。

從國家與學校，客觀與主觀上來分析，藝術培訓將越來越受到國家和家長的重視。YHX藝術教育看準了這個時機，于2016年12月正式進入少兒藝術培訓市場，公司的發展戰略是瞄準大眾市場，力主社區藝術教育，讓孩子們出家門就能接受到優質的藝術培訓，目前公司在東湖高新區已經有三所分校，并計劃以每年2-3所的規模發展。高新區目前教育資源相對發展滯后，人口的激增促使民辦的機構瘋狂涌入，同業競爭比較大，發展參差不齊，有家庭式的小作坊，也有大的品牌機構，例如水果湖藝校。因此，公司只有充分的了解市場，制定好的發展與競爭戰略才能更好的求生和發展。該論題正是在這樣的背景下對公司的戰略進行深入探討和分析?，F在，YHX藝術教育已經開展了美術，書法，民族舞，拉丁舞，跆拳道，小主持人，鋼琴，幼小銜接，閱讀作文，奧數，托管，外教英語等科目，接下來YHX教育還會繼續擴大，科目以后趨于完善，在這樣一個發展趨勢下，如何更好的發展和管理是眼下急需探討的課題。如何的將YHX教育機構發展壯大，順應時代潮流而不被淘汰，是本研究探討的主要內容和目的。

二、目的與意義

企業存在的目的是長期穩定的發展，與社會效益相結合，實現企業和社會的良性循環，YHX藝術教育機構是以教育為目的的盈利性組織，此課題的展開的目的是為了探討YHX教育機構的不足之處，分析今后發展的利弊，同時對YHX教育的未來做一個展望和整體的規劃。而目前YHX藝術教育的主要分布為社區，雖然目前社區教育發展前景良好，但是K12線上教育體系的興起和壯大也在對社區的線下教育起到了一定的沖擊[[1]穆峰:少兒社會藝術教育存在問題與對策的思考[J].藝術百家，2011，第463-464頁。][1]，如何在這種沖擊之下利用社區來的的集聚資源和成本進行壯大，并合理轉型實現線上線下相結合的營銷和教育體制，是本研究的目的和意義所在。

第一，就藝術教育的目的和意義而言，藝術教育已經逐漸成為了文化素質教育的一部分，藝術教育以服務學生為主，學生參加藝術教育培訓能獲得其在文化課的學習中所不能獲得品格和能力，陶冶情操，提高藝術能力。當然也有部分學生參加藝術教育的目的是為了藝術考試，但是考試永遠不是藝術學習的終點，而是藝術學習的起點。

第二，隨著近社會進步和教育結構的發展，越來越多的學生家長及學生本人開始了解并學習藝術教育，因此越來越多的藝術類教育機構應運而生。人們認為，對于藝術教育的培養不僅僅只是為了個人能力和興趣的提升同時也是國家文化和軟實力的進步，對于學生樹立正確的三觀具有重大意義，因此越來越多的家長逐漸讓孩子進行藝術教育的學習。特別是在現今大教育背景下，掌握一門藝術或技巧，對今后的學習和生活都顯得尤為重要。藝術教育的意義更重要的體現在孩子們人格的初步形成時，對這個世界的感受以及正確三觀的形成。對于很多孩子而言，就算是接受相關的藝術培訓，日后也不一定從事相關的藝術類工作，目的是為了提高自身修養和形成良好的品格。

美國著名科學家斯佩里通過研究發現并證明：人的左腦和右腦各司其職，互相促進[[1]陳律翰:淺談少兒藝術培訓市場發展[J].藝術科技，2015，第289-289頁。][1]。很多文化類課程開發的是孩子的左腦，而藝術類活動主要是由右腦控制的，孩童時期接受的藝術教育培訓能促進青少年左右和右腦的均衡發展。這是因為右腦在得到發育的同時，可以刺激并促進左腦的發展，兩者共同發展，為日后的學習打下堅實的基礎。很多家長正是了解到這一點，開始逐漸重視對藝術文化教育的培養。文化素質教育正是以這樣一個目的為基礎而發展，而藝術教育機構的產生即是順應了這一社會潮流趨勢的發展。

我國近來年也越來越重視義務教育中對藝術教育的培養，有以下幾點原因:

一，堅持素質教育的原則，在給學生減負的同時，注重學生的全面發展以及文化素養的培育，為國家培養一批新型的全面發展的人才[[2]劉錚錚:少兒藝術培訓標準化平臺建設[J].視聽界，2015，第122-123頁。][2]。

二，促進學生對世界和人生意義的良性認知，形成正確的世界認知體系，同時也找到自身的價值所在。

三，隨著教育的發展和社會需求的變化，時代不再只是單純地需要會死記硬背書本知識的‘應試天才’，更是需要身心健康發展的全方位人才，而藝術教育正是培養這種全方位人才的重要措施。

實際上，讓孩子接受藝術培訓教育的目的在于使其感受多種思想在不同藝術形式之間的交流和碰撞，并在這一系列實踐和理論學習中養成正確的三觀和優秀的品格。藝術培訓機構發展具有巨大的市場，而如何抓住這個市場，不斷進步適應市場是本研究的研究目的和意義。根據以上分析結果，本文結合亞歷山大·奧斯特瓦德論述的價值主張理論[[3]（瑞士）亞歷山大·奧斯特瓦德:價值主張設計如何構建商業模式最重要的環節[C].機械工業出版社:余峰,2015，第44-96頁][3]，包括環境圖、商業模式畫布、價值主張畫布等，在國家政策和法律法規的范圍內，分析YHX面臨的各種環境和客戶群，運用價值主張畫布反復搜尋YHX現有客戶和潛在的客戶想要的、好的價值主張，并在后期的搜尋中始終與客戶的需求保持一致。YHX藝術教育機構處于一個這樣的大環境下，正是順應了時代的潮流，如果能夠抓住機遇，及時與時代相結合并進行調整，會得到較大的發展。但是如果固步自封，止步不前，不及時進行轉變以及引進新型先進教育理念，很容易在競爭中被其他藝術教育機構競爭掉。此研究目的正是為了YHX未來的發展進行一個合理的競爭戰略的研究。

　　第二節國內外研究現狀

一、國外的藝術教育現狀

一直以來，對比中國，國外對于藝術教育的研究較早。不同于國內，國外的藝術教育跟義務教育不是獨立的，而是一個整體概念。尤其是歐洲一些發達國家，并不重視藝術教育帶來的名次以及升學率，而是重視學生對美的培養以及興趣愛好的開發，從心靈上釋放他們的天賦與想象能力[[1]Barney,J.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage.Journal of Management,1991.17.][1]。所以社區類藝術培訓機構在一些發達國家非常的廣泛，也更容易被大家認可和接受。國外很多發達國家早早意識到藝術教育可以促進學生思維和興趣的開發，因此將之作為一個基礎教育的重要內容進行推廣學習。

在這些國家中，藝術教育普遍作為一種工具，協助孩子們理解國家文化、歷史、風土人情和其他藝術類作品，培養他們的審美情趣和藝術情操。就美國而言，在藝術教育方面，美國政府施行多元化原則，各州根據各州具體情況，設計各自對應的學習課程。但是這些這些政策必須滿足新出臺的藝術教育“新政”的要求，也就是在1995年頒布的《藝術教育國家標準》（下文簡稱為《國家標準》）的要求，以期為標準進行實踐課程的安排和設計。

隨著國家對藝術教育的重視和社會的發展趨勢的變革，越來越多的教育學者和專家意識到了藝術教育對國家發展的重要性。2015年3月26日，美國教育局發布藝術教育相關數據表明：美國已有27個州將藝術教育作為國家的基礎教育；46個州要求孩子們將之作為學前教育重要部分，50個州將之設為小學和初中教育標準；46個州在孩子的中小學階段提供藝術教育學習，45個州則將之提升到了高中學習階段，并將藝術教育科目納入畢業考核項目中[[2]John·Smith.The Economics of Sports[M].Pearson Education,2002][2]。因此，人們對藝術教育的熱愛和廣泛關注不是區域性的，而是全球性的。

《國家標準》里表明：學校需根據學生學習情況，詳細制定小寫、初中、高中直至大學不同階段的教育標準和課程，舞蹈、媒體、音樂、視覺藝術和戲劇欣賞等課程被設置為核心課程。其中各州根據此標準，然后結合自身院校課程特點選擇不同的主要課程，對其進行細化處理，務必確保每個學生在每個時期的藝術教育水平均達到合格水平。在考核標準上，美國更加強調藝術教育對孩子在文化課教育所學不到的能力培養，包括思維的培養、動手操作能力的培養等等[[3]Parasueaman.Reflection Gaining Competitive Strategy.Journal of Academy of Marketing Science,1997(3)][3]。因此其考核內容不是單一的，而是開放性和隨機性的。美國的藝術培訓機構跟國內的大多相似，但是更加凸顯出高專業化的趨勢，比如音樂中心、舞蹈中心等等[[1]Shane,S.A General Theory of Entrepreneurship:the Individual Opportunity Nexus[M].Cheltenham,UK:Edward Elgar,2003.][1]。更加注重社區和社區的合作和資源共享，以合作帶來競爭的方式不斷擴大，同時尋找新的發展機遇。

二、中國的藝術教育現狀

與國外相比，中國對藝術教育的研究開始的比較晚。藝術教育雖然也背負著培養人們品格、豐富其涵養的重要作用，但是很多機構的運營目的是盈利，這就造成了一些機構不擇手段招生，擴大，忽略自己對人才的培養和師資力量的壯大，導致過于急功近利，盲目擴大發展。近幾年，中國的教育培訓行業發展迅速，各類培訓機構如雨后春筍，特別是少兒藝術教育行業正在快速崛起，被越來越多的家長所重視。隨著90后一代開始為人母為人父，他們認為藝術教育可以對孩子們日后的工作和學習帶來極大的提升，對孩子們三觀的培養和品格的形成具有重大意義，因此藝術教育培訓前景十分良好。

與此同時很多培訓機構想要實現向藝術培訓教育的轉型，沒有經驗和資歷，盲目的對孩子進行培訓，勢必導致藝術培訓走下坡路，如今國家對這方面的管制力度不足，市場上各自培訓機構魚龍混雜，亂收費，許多家長無法辨別其真偽，怕花冤枉錢，對于真正優秀的培訓機構和組織無疑不是一種阻礙。所以說有品牌特色和課程特色的教育培訓機構無疑會在家長們的眾多選擇中脫穎而出。

當下，藝術教育的發展兩極分化明顯。一般分配到學校的藝術教育資源有限，不同的學校也存在教育資源分配不均的問題，因此校外相關培訓機構也就成為了學生藝術教育培養的主要方式。隨著90后一代開始為人父為人母，以及人們收入的提升和國家二胎政策的開放，父母對藝術教育的重視程度和孩子在藝術教育方面的進步呈現逐年遞增的形式。伴隨著時代的發展，校外教育機構培訓體系愈發成熟，逐漸形成了名氣廣、師資優秀的培訓品牌，導致越來越多的創業者想加入到藝術教育培訓的行列，但是市場規范化化的進程導致加入門檻一度偏高。

xxx和教育部多次強調各級政府應該全力發展推廣義務教育階段藝術教育類活動的開展，但是往往無法付諸于行動。2017年江蘇省和河南省首次將音樂和美術考試納入中考科目之中,其獲得的分數也計入高考總分。且泰州更規定:藝術考試等級為D的考生不得進入四星級普通高中[[2]胡衛士:《民辦教育的發展和規范》，教育科學出版社，2001。][2]。在此大背景下，藝術教育培訓迅速崛起，需求量和考核量也逐漸增加。

人們生活水平的上升和收入的提升致使花費在文教娛樂中的比重不斷增加。有數據表明:自2009年以來，城鎮居民對文教娛樂的投入呈現逐年遞增的趨勢，且增幅較快，農村居民自2013年以來對文教娛樂的投入也出現陡增趨勢[[1]葉朗：中國文化產業年度發展報告(2012)[M],北京:北京大學出版社.2012。][1]，這說明人們對藝術教育重要性的意識提升了。居民消費水平的提升促進了市場文娛教育活動的增長，因此藝術類表演節目場次越來越多，人們耳滿目染對此需求量也越來越大。下圖表示中小學目前藝術教育占學習時間比重，由此看出中小學對于藝術教育的認可度仍舊偏低。但是近年來比重卻在穩步發展，尤其是在2013-2015年期間，藝術教育投入實現了巨大的飛躍[[2]雷慶宇：LYL舞蹈培訓公司的市場營銷策略研究[D],西南交通大學,2011。][2]。

　　圖1-1.城鎮和農村家庭人均文教娛樂服務占消費支出比重對比圖

　　注：引自周愛青，我國體育培訓市場開發的SWOT分析與對策「J].商場現代化.2008，25.

通過對國外藝術教育培訓機構分析，取其精華、去其糟粕，結合國內培訓機構實際情況，來對YHX藝術教育機構進行改進研究。也正是由于有政府的支持，相關類藝術教育培訓機構才能在短時間內獲得飛躍性的進步。國家會根據市場變化及時調整優化政策，為其發展添磚加瓦。

藝術教育，不僅是為了培養孩子們的邏輯思維能力、表現力、表達力，同時也使了孩子們學會如何與他人溝通、如何發現問題解決問題。21世紀的中國需要創新型的人才，而藝術教育就是可以幫助其獲得該能力的重要工具，怎么結合中國國情和本土情勢，制定出適合YHX發展的競爭戰略和營銷戰略，是本文要解決的重要課題。

　　第三節本文研究內容

本文主要是研究目前YHX藝術教育的運營模式，研究新型的的運營模式來完善YHX教育機構的運營模式以及教育方式的不斷改進。同時根據中國市場的發展情況，將藝術培訓機構作為一個企業，來分析其內部結構，及發展中必然會遇到的瓶頸，趨利避害，做到長期穩健的發展。從而確立一個長期發展的計劃，可以在任何環境中都能夠發展壯大。

首先YHX如何順應時代發展步伐、結合外部環境優勢和自身資源優勢、充分把握好市場機遇，使自己在眾多的競爭者中脫穎而出以更好地服務社區居民，是本文研究的重要議題。具體說來，本文的研究內容如下：

第一部分闡述論文研究的背景和研究的目的及意義；

第二部分概述相關理論工具，為YHX制定競爭戰略奠定理論基礎；

第三部分具體介紹YHX藝術教育培訓機構發展情況，確定焦點問題；

第四部分運用理論工具對YHX進行分析，并提出相應的調整策略；

第五部分最后對本論文研究予以總結。

第四節研究的實踐意義和應用價值

就武漢市而言，武漢市藝術教育培訓行業前景非常好因此各類機構競爭十分激烈。隨著市場需求量的急速增加，相關培訓類機構數目也在不斷上升，據統計，武漢市共有高校院校50所，每所院院校內有數量不等的培訓機構、繼續教育學院，成人教育學院等專門進行社會性質的培訓場所。保守估計每所院校只有一所，那么一共會有50所。而外地駐武漢的培訓機構就有接近120家，總共約有1300所培訓機構在從事盈利性培訓工作。[[1]負旭：淺析民辦少兒英語培訓的得失[[J],內江科技，2011,32(2):第193-193頁。][1]

就市場份額而言，國外藝術類培訓機構在武漢僅僅只是占據了十分之一，雖然份額小但是其帶來了國際上較為流行和先進的培訓方式和理念，提升了武漢市藝術教育培訓的整體水平和多樣化結果，使武漢市的培訓環境更國際化，更具競爭力[[2]Wernerfeld,B.A Resource-based View of the Firm.Strategic Management Journal,1984.5.][2]。在這種市場環境中如何壯大自身實力，YHX藝術培訓機構如何更好的探索自己的發展空間，是本研究的實踐意義和價值所在。

同時，YHX藝術培訓作為一個營利性機構，其主要目的是利用社區和周邊最大的資源價值，實現資源擴張，達到盈利最大化。本研究的實踐意義在于將教育與企業運營相結合，如果在實現教育的合理化，健全化的同時讓企業達到盈利目的。企業存在的根本目的是盈利與持續發展，而教育的目的是為社會培養健全的人才。而培訓機構正式將這兩者結合的特殊組織。本研究的價值就在于如何將這兩者看似不相關的目的相結合，實現社會與企業的雙贏。

對孩子們進行藝術教育的學習不僅可以培養孩子們對于世界萬物的審美能力、變現能力、表達能力、邏輯思維能力，還可以促使孩子們養成正確的三觀和優秀的品格，因此對孩子們進行藝術教育培訓是一種必然發展趨勢。孩子是祖國的未來，是祖國的明天，我們希望我們的未來能夠秉承著燦爛的人生將中國傳統一直傳遞下去。

　　第二章研究設計

　　第一節焦點問題的確定

近幾年，各院校外培訓機構的發展迅速，滿足了大部分中小學生的培訓需求。但是隨著藝術教育的地位提升，導致越來越多的培訓機構違背了青少年成長規律和學習規律，其布置的作業給學生造成了很重的負擔，課外負擔過重致使其正常課內生活和學習受到了不利影響。教育部黨委書記陳寶生表示:政府要大力整頓校外不良培訓機構和培訓秩序，培訓的目的是為了對學生進行能力的提升而不是負擔的加重。

由于教育部和政府的大力支持，在政策方面有很大的優勢，但是如果教育機構無法認清自己的位置，給予學生難以承受的壓力，無疑將被市場淘汰。根據國家統計局的數據統計結果表明，我國藝術培訓市場每年創造的利潤已經有2009年的65億增加到了2016年的500億元，預計在2018年該數據將突破780個億[[1]何霞，劉承煥：杭州少兒舞蹈培訓市場的大環境分析.[J].2014,07.][1]。其中，在藝術教育培訓科目中，音樂、舞蹈、美術相比其他科目備受青睞，培訓對象主要集中在兒童。因此藝術教育的培訓也呈現越來越低齡化的趨勢，藝術教育目前已經成為學生素質教育的一部分，越來越多家庭開始注重這個問題，但還是有家庭對其不夠關注，主要原因為;第一，家庭條件不允許。藝術教育培訓是非常消耗經濟能力的，不管是樂器亦或是老師的費用都是一筆很大的開銷，其次就是應試教育還根深蒂固的存在人們心里，升學壓力致使其無法分心進行藝術教育培訓的學習。即使這樣，學校安排的藝術類教育課程仍然無法滿足學生在德智體美勞方面的需求。因此將美術和音樂納入中考考試項目，考試分數對中考升學產生影響，成為了目前很多家長和學生頭疼的問題。有部分學生家長早在孩童時期就對其藝術教育進行培養，對孩子藝術天分進行開發，甚至部分家長直接將孩子送去藝術類院校進行學習。因此這個政策的出臺導致藝術教育呈現低齡化發展史必然趨勢，因此藝術教育培訓機構是非常有發展未來的。

亞歷山大·奧斯特瓦德強調：價值主張的核心是引用不同的方式方法探索客戶需要的價值主張，并在后期的探索中始終與客戶的需要保持協調一致[[2]（瑞士）亞歷山大?奧斯特瓦德:價值主張設計如何構建商業模式最重要的環節[C].機械工業出版社:余峰,2015，第44-96頁。][2]。換言之，價值主張畫布涵蓋兩個方面的內容：一是客戶概況（即你對客戶的理解）；二是你打算如何為客戶創造價值。為客戶創造的價值如果能最大程度地匹配客戶的概括，那么客戶就能獲得最大的價值，同時培訓機構也能收益頗豐。如下圖所示，通過觀察客戶，基于市場假定、觀察和驗證的一套客戶特性，設計一套能夠更加吸引客戶的價值主張是藝術培訓機構的第一要務。根據價值主張的定義，價值主張，描述客戶從產品和服務中所期望得到的收益，據此本文的焦點議題是就目前的發展狀態和市場，整合現有資源，不斷滿足客戶期望從YHX的產品和服務中所期望得到的收益，構建一個完整、優化的培訓體系和發展機制，使其在激烈的藝術教育培訓市場中脫穎而出。

　　圖2-1.客戶價值畫布

　　注：引自（瑞士）亞歷山大·奧斯特瓦德.價值主張設計如何構建商業模式最重要的環節[C].機械工業出版社:余峰,2015.1-96.

藝術教育類培訓機構的運作方式和經營理念跟傳統學科差別很大。因此在實際招生運營中應當避免直接抄襲傳統學科運營方式和管理方式，否則，此行為不僅讓培訓機構得不到計劃中的回報還會產生額外不必要的開支，適得其反。這里我們來總結分析當前培訓市場各機構運營中容易產生的問題和主要癥狀，各位培訓機構管理層應當直視這些問題并結合自身情況制定出相應的解決措施，避免運營方面陷入進一步的深淵。

　　第二節咨詢整理模型介紹

有競爭才會有發展，在競爭中才能發現自己的不足之處，一個好戰略的第一步是企業要有一個正確的目標?，F在藝術教育培訓機制發展參差不齊，各個機構為了自身的發展，分別提出了各種優惠政策以及最大限度的發揮自己的優勢來吸引消費者。YHX藝術教育培訓機構主要客戶群體集中在社區，利用社區媽媽的人脈來擴大消費者群體，利用孩子的求知欲望，充分帶動媽媽的積極性，吸引周邊客戶，促進良性的循環。YHX藝術教育機構雖然以社區為主體，但是社區內部家長也有不同的階級與教育要求，針對不同的群體，以及不同社區的人群也要制定合理的推廣計劃。建立競爭戰略就是打造富有特色的價值鏈系統，這種特色是很難被競爭者抄襲的，值得注意的是競爭者為了發展的需求不僅會抄襲某個產品或者服務，而且會抄襲整個價值鏈體系。價值鏈的建立原則就是：帶來競爭優勢；增加核心難度；增加競爭難度。所以競爭戰略良好運營的結果就是沒有競爭對手。

YHX藝術培訓機構就是要開創一條別人沒有走過的路，設立一個新的模式和機制，不僅僅在教學質量上有所提高，還要在高效和專業化運作方面提高，才能在極激烈的競爭市場中立于不敗之地。所以YHX要制定出良好的符合市場運營機制的競爭戰略和市場戰略，就要在相關理論的指導下，全面分析其所處的外部環境和內部環境、優勢和劣勢、機會和威脅，這樣才能制定出適合YHX發展的競爭戰略和市場營銷戰略。本文所運用到的咨詢整理模型主要有波特五力分析法、SWOT分析法和競爭戰略理論。

一、波特五力分析法

五力分析模型是邁克爾·波特于80年代初提出的[[1]周愛青：我國體育培訓市場開發的SWOT分析與對策「J].商場現代化，2008，第25頁。][1]，經常被著名的專家學者用來對企業進行案例分析或者做咨詢報告。其優點在于它從內到外、由宏觀到微觀，系統地分析了企業面臨的競爭環境和經營壓力，五力包括：

（1）供應商議價能力(Suppliers Bargaining Power)

供應方為企業提供了生產資料，因此他可以通過把控生產資料的價格來影響企業的競爭力，進而影響企業利潤。通俗地來說供應方主要是通過影響其原材料或者其他產品或者服務方面的投入來影響買方的競爭優勢[[2]Porter,Michael E.The Competitive Advantage of Nations.New York:The Free Press,1990.][2][[3]邁克爾·波特：《競爭優勢》[M].陳小悅譯，華夏出版社，2004。][3]。

（2)購買者議價能力(Buyer Bargaining Power)

購買者總是期望以更低的價格來購買更優的產品，因此購買者議價能力主要是通過影響產品價格來影響現有企業的盈利能力[[4]蔡樹堂：企業戰略管理.北京:石油工業出版社，2001。][4]。

（3）新進入者威脅(Potential New Entrants)

雖然新進入者給行業帶來新生產能力、新資源，但是同時他們也希望在競爭激烈的市場中分一杯羹，搶占有限的市場份額。這些新進入者通過搶占原材料或者降低售價來搶奪現有企業的客戶群體，導致現有企業的市場份額降低，甚至還可能對現有企業造成毀滅性的沖擊。

(4)替代品的威脅(Threat of Substitute Product)

替代品的威脅即包括同行業中同類產品或者服務的威脅，也包括不同行業中不同類產品或者服務的威脅[[1]王亞紅：WF學校發展戰略思考「M]，復旦大學，2009。][1]。替代品對現有產品或者服務的威脅主要體現在替代品獲取的便捷性與否、現有產品或者服務是否具有價格優勢、以及買方置換替代品的成本考量等等因素。

（5）行業競爭者的競爭(The rivalry among competing sellers)

就算是在同一個行業里的相似企業，雖然利益相關，但是他們也同時希望打造出區別于其競爭對手的優勢，實現差異化經營，這就造就了行業競爭者之間的競爭。

二、SWOT分析法

SWOT分析法模型(也稱TOWS分析法)即態勢分析法，在為企業制定發展戰略和競爭戰略方面，與五力分析模型即互相補充又相輔相成，很多學者和專家通常聯合運用SWOT理論和五力分析理論來研究企業發展狀況。SWOT四個英文字母分別代表優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity),威脅(Threat)[[2]劉江：SWOT分析法與學校管理一一以四川省彭州中學實驗學校為例分析學?，F狀與發展[[J].現代教育科學.2005(9)，第38-39頁。][2]。優勢、劣勢、機會和威脅這4個要素會在不同的環境下被不同程度地激發出來，具體表現如下：

（1）杠桿效應(優勢+機會)

杠桿效應源即是內部優勢和外部機遇達到有機結合，相得益彰。二者的合力作用就像一個杠桿一樣推動企業的發展。面對轉瞬即逝的發展機遇，企業必須以時不我待的精神迅速搶占市場先機，謀求更大的發展[[3]呂占相：SWOT分析法在學校戰略管理中的應用田.繼續教育，2010(2)，第22-24頁。][3]。

（2)抑制性(劣勢+機會)

抑制性意味著當企業的內部優勢與外部機遇沖突之時，企業就不能把握外部機遇，劣勢盡顯。顧名思義，這個時候企業的發展受到抑制，企業的優勢不能被激發出來。

（3）脆弱性(優勢+威脅)

脆弱性意味著當企業內部的優勢受到外部威脅的沖擊，使內部優勢不能發揮出應有的作用。這種情況下的企業可能比較脆弱，稍遭到外界威脅的打擊就可能無法長久發展。

（4）問題性(劣勢+威脅)

當企業內部的劣勢被外部的威脅所激發出來之時，企業會遇到前所未有的危機，嚴重的情況下企業可能會被淘汰，所以企業應該把劣勢轉換成優勢，將威脅轉換成機會，這樣才能生存。

三、競爭戰略理論

根據雷慶宇的闡述，基本的競爭戰略有三種：成本領先戰略，差異化戰略，集中成長戰略[[1]雷慶宇：LYL舞蹈培訓公司的市場營銷策略研究[D].西南交通大學,2011。][1]。一個良好運作的企業必定是以其中一種戰略作為主導戰略，他們或者在成本方面有低價優勢，或者是產品和服務與競爭對手差異較大，或者是專注于某個細分市場、某個特殊產品、或者某個特定區域。這三個戰略側重點不同，不同的企業會根據其企業規模、原材料特點、產品特點和客戶特點等等來選擇不同的競爭戰略[[2]莫乃興：企業產品差異化分析[J].集團經濟研究,2006(12X):第195-196頁。][2]。成本優先戰略旨在運用先進的技術進行規?；纳a，在搶占市場份額的同時創造高于競爭者的利潤，或者建立競爭壁壘把競爭者拘于市場之外。而差異化戰略則是通過獨特的服務、差異化的產品或者技術專長等等來提高新老客戶的忠誠度[[3]PrahaldC.K.and Hamel,Gary.The Core Competence of Corporation[J]Harvard Business Review,1990,May-June:][3]。下面我們將通過一張圖表來清晰地反映和對比這三種競爭戰略的優點和缺點。

　　表2-1：三種競爭戰略的優劣對比

注：引自莫乃興：企業產品差異化分析[J].集團經濟研究,2006(12X):195-196.

　　第三章診斷設計

　　第一節YHX藝術教育機構組織背景介紹

根據調查顯示教育培訓行業目前最有發展潛力的行業之一[[1]Casson M.C.International Business and Global Integration:Empirical Studies[M].London:Macmillan,1992.][1]。家長對孩子藝術教育的重視滋生了藝考教育的急劇發展。在考試要求的大背景之下，藝術類專業報考人數保持每年持續穩定增長的趨勢。在藝術教育培訓的課程項目的選擇上，家長和孩子都熱衷于樂器和舞蹈類。下圖代表了學生參與藝術課程項目的比例，如圖所示，家長最愛給孩子報的藝術培訓項目是樂器類，其次是舞蹈類，再其次是美術類，其他藝術培訓項目比如書法等等占據了20%，而語言類藝術培訓項目最少，只占據5%。樂器類培訓項目受家長青睞的重要原因也是因為藝術類等級考試的科目主要集中在樂器類，語言類項目由于沒有直觀的學習效果的反饋而成了相對冷門的藝術科目，由此可見，家長在對孩子藝術培訓科目的選擇還是趨向于功利的。

　　圖3-1.學生參加藝術課程項目的比例

　　注：引自劉英：體育健身俱樂部加盟連鎖經營模式下的品牌模式[J].四川體育科學，2008（2）

在選擇藝術教育培訓的方式上，家長和學員們的選擇也大相徑庭，他們熱衷于選擇少年宮或者藝術家開辦的藝術行業協會，其次家庭小作坊式的培訓機構因為其針對性和離家近的培訓機構由于其便捷性而受到廣大家長們的垂青[[2]Gartner W.B.A Conceptual Framework for Describing the Phenomenon of New Venture Creation[J].Academy of Management Review,1985,10(4):696-706.][2]，最后是知名品牌教育機構?？梢妼I性和品牌力量在家長和學員的心中起著主導作用。

YHX藝術培訓機構致力于社區藝術教育的培訓，以“快樂、和諧、共贏和以人為本”的發展理念，在光谷金融港匯金中心發展了兩年有余。培訓項目主要側重于藝術類課程，比如繪畫、舞蹈、鋼琴、書法等等，兼顧文體等其他受歡迎的項目比如少兒跆拳道等等，主要針對社區內3-8歲學齡兒童。在師資方面，YHX不僅與武漢各大高校強強聯合吸引優質人才，更加通過各種社會渠道廣招賢才，打造了幾十人的專業化的全職和兼職教師團隊?；诘诙碌腟WOT分析，YHX的外部環境是相對有利的?，F在YHX面臨的主要威脅或者主要問題是，不斷出現的新進入者以及現存機構的不斷壯大，他們正在迅速地侵占越來越多的市場份額，YHX如果不能抓住外部大環境帶來的良好的發展機遇擴大品牌知名度和品牌影響力，那么機構將會面臨越來越大的競爭壓力，這將對YHX產生極其不利的影響。當前YHX還是處于發展的中期階段，只有通過快速地發展，不斷壯大和發展自己，才能逐步地在競爭激烈的市場中占據更有利的地位。因此YHX在這四個發展戰略中應該選擇增長型的戰略，即充分運用好外部環境的機遇，為自己的發展創造好的機遇。[[1]Hulbert B,Brown R.B,Adams S.Towards an Understanding of Opportunity[J].Marketing Education review,1997,3(10):67-73.][1]

　　圖3-2.YHX的SWOT戰略選擇矩陣

　　注：引自呂占相：SWOT分析法在學校戰略管理中的應用田.繼續教育.2010(2).22-24.

　　第二節診斷方案設計

對YHX進行診斷的第一步是考察其內部結構。對YHX藝術培訓的診斷方案設計，需要深入YHX藝術培訓機構內部，運用科學方法進行調查，找出其發展中存在的問題以及運營模式的弊端。針對企業原來管理中存在的問題，提出改善方案，并能夠在今后的發展中實現，不僅僅要提高企業的管理水平，更要提高員工的素質。

　　圖3-3.YHX藝術培訓機構的結構圖

　　如圖所示，YHX藝術培訓機構結構分工明顯，但是結構過于簡單，可能導致各個部門權責不清，影響教學質量。另外校長全權負責學校各個部門的運營，一定程度上可以縱觀全局，如果YHX藝術教育機構不斷擴大，可能導致部分工作的忽視或者力度不夠，有必要擴大管理組織進行工作的細化。[[1]Kirzner,I.M.Competition and Entrepreneurship[M].Chicago and London:The University of Chicago Press,1973.][1]

對YHX藝術培訓教育機構的診斷也需要從內部各個組織進行調查與研究。

診斷方案設計首先需要了解藝術培訓主要包括哪幾個部分，由下圖所示，藝術培訓主要包括以下四個部分，而在下圖中繪畫類和樂器類是現在孩子藝術培訓的主要選擇課程。

　　圖3-4.YHX藝術培訓科目圖

　　而YHX藝術培訓機構課程主要包括美術，書法，民族舞，拉丁舞，跆拳道，小主持人，鋼琴，幼小銜接，閱讀作文，奧數，托管，外教英語。與圖中的科目比較，YHX藝術培訓機構幾乎全部包括，培訓內容較為復雜，比較適合多元化發展，但必須有自己一個或幾個突出項目，才能夠帶動其它科目的發展。而這種的弊端顯而易見，不利于一個藝術機構發展的精益求精，教師的培訓也不利于集中，分開培訓也會擴大成本，一定程度上制約了科目的精益化和成本的節約。

藝術教育類科目的培訓比較注重于實踐技能的提升，因此其培訓必須具備高度可操作性。但是目前市場存在的最大問題就是培訓機構仍然多針對理論知識的學習，而忽略了實踐技能的操作和提升，使得在市場中沒有競爭力，得不到人們的認可。YHX教育機構也不例外，因此如何提升培新技能、合理安排培訓課程、改革培訓課程是目前的首要問題，否則就會被市場所淘汰。

最后，YHX藝術培訓教育機構的發展方向的診斷，我們需要做市場調查分析，YHX藝術培訓機構致力于社區教育，發展社區資源，實現資源的不斷再生，目前二胎政策的開放，更多的父母將目光投向離家不遠考察與接送方便的社區之內，對我們來說，極大的利用社區資源，讓每一個父母度滿意，這些說起來很簡單但是要真的去做好它真的很難。而線下藝術教育培訓已經接近于飽和，K12等新興的線上教育培訓正在興起。而藝術教育仍舊偏于線下發展，這對YHX教育機構來說如何做到線上宣傳與線下實踐相結合，是一項重大的課題。

YHX藝術機構于2016年12月正式進入少兒藝術培訓市場，才短短的一年多時間，目前公司在東湖高新區已經有三所分校，并計劃以每年2-3所的規模發展壯大。高新區目前教育資源相對發展滯后，人口的激增促使民辦的機構瘋狂涌入，同業競爭比較大，發展參差不齊。在這樣的市場環境下，公司只有充分的了解市場，制定好的發展與競爭戰略才能更好的求生和發展。該論題正是在這樣的背景下對公司的戰略進行深入探討和分析。接下來YHX教育還會繼續擴大，科目以后趨于完善，在這樣一個發展趨勢下，如何更好的發展和管理是眼下急需探討的課題。近日YHX教育培訓機構發布2017年度客戶滿意度調查問卷。本次調研涉及YHX三家分校區，客戶選取近三個月有出勤記錄的活躍客戶，成功抽取225名YHX客戶。這次調研聘請了第三方調研組織，使用科學調研方法，采用了分層抽樣法和隨機抽樣法，調研因素包括了課程內容、教師內容、是否會推薦給其他人、整體滿意度、授課環境等多個方面。為了了解不同層次不同年齡階段對于課程安排的滿意程度，在總體目標的情況下，針對年齡因素進行分層抽樣，保證得到的結果涵蓋了所有年齡層，且具備科學性。

根據結果顯示：2017年，家長對YHX機構的整體滿意度為8.2分，10分為滿分，處于中上水平。并且一旦家長們身邊的朋友在咨詢藝術類機構，愿意向他們介紹并推薦YHX的為7.8；第三，就忠誠度而言，選擇過某種課程，仍然愿意選擇該課程的恩書為7.6；從整個得分結果顯示，家長們對于YHX教育機構的認可度較高，并且對于授課教師的分數居首位，分數達到了8.4分。

隨著國家對于藝術教育的重視，人們生活水平的提升和考試政策的變動，藝術培訓將成為最具潛力發展的新型產業之一。據統計：每年藝考人數以9%的速度在增長，部分熱門專業的速度一度達到了15%。在對藝術培訓機構的選擇上，更多家長愿意原則有品牌特色的藝術培訓機構。因此優秀的培訓機構應當具備一定的規模、提供優質的培訓質量課程，再輔以適當程度的品牌宣傳是培訓機構能獲得勝利的關鍵。其次藝術教育培訓機構應當構建一套從咨詢、銷售、客服、售后等一條龍服務的素質模型和培訓體系，培養工作人員職業素養，從根本上提升培訓機構工作人員的素質和意識，為培訓機構的進一步拓展添磚加瓦。

　　第三節診斷問題描述

將藝術考試納入中考推動了少兒藝術教育培訓火熱發展，但同時目前的藝術教育市場也面臨著重大問題，主要包括以下幾個方面：

1.課程設置。課程設置單一死板，教學質量的評估沒有硬性標準，導致師資難以保證。

2.定價單一，與消費主流有些脫離。很多藝術培訓機構單價高，且定價單一，缺乏靈活性，導致一些貧困家庭望而卻步。

3.營銷途徑狹小。營銷途徑狹小不僅包括地理上方面的，即輻射面積小，更加包括渠道上的，即營銷渠道單一，這些都會導致營銷效果不好。

4.缺乏有吸引力的促銷活動。很多藝術培訓機構從不知道爭取與企業合作的機會，殊不知與企業的聯盟和密切合作可以加大藝術培訓機構的知名度。

很多培訓機構已經認識到了這些問題，并且做出了戰略調整和發展方向的轉型，他們制定了新的營銷策略，比如網絡營銷，大力推廣試聽課等等。但是這些新的營銷策略也出現了不同層次的問題，比如：

1.試聽課的成交率低。試聽課的開展雖然帶來了很多潛在客戶的信息，但是因為缺乏售后和跟進，在試聽課結束之后，機構并沒有電話跟進試聽客戶，導致試聽效果不好，成交率降低。

2.數據庫不完善，沒有及時關懷會員。數據庫的及時更新表現在新客戶的注入和老客戶的跟進上，新加入的客戶如果不能及時更新，老客戶又不能給予適當的關懷，那么企業的客戶數據庫將形同虛設。

3.網絡營銷水平低。藝術培訓機構只做線下推廣，忽視了網絡營銷的重要作用，導致宣傳力度不夠，營銷渠道單一。有的機構雖然做了網絡營銷，但是由于不被重視，所以收效甚微。

　　第四節問題根源分析

根據第二章的SWOT分析理論，如果內部優勢不能跟外部機遇結合或者重疊，就會面臨巨大的競爭壓力甚至會被淘汰。YHX出現問題的根源可以追溯到YHX內部，具體包括以下幾個方面：

一、學校的硬件設施

YHX藝術教育培訓學校開在社區里，內部環境和裝修也很一般。另外，由于場地有限和租金的上漲，YHX沒有專門的家長休息區域和學生等待區域，這樣在上課期間等待的家長和休息的學生會產生噪音，干擾正常教學秩序的進行，這也遭到了一些家長的不滿，影響了YHX的口碑建設。

二、教材設置與課程選擇

YHX藝術教育培訓機構并對老師使用的教材沒有硬性的規定，這就導致了一些老師隨意授課和主觀授課。一個明顯的例子就是3-4歲小小主持人的課程，全程老師并沒有攜帶任何教材，只是教授簡單地繞口令和舞臺禮儀，讓家長覺得很不專業。另外，YHX在課程的設置和選擇上，有時呈現不出自己的風格和特色，太注重盈利情況，而忽略了青少年藝術需求和身心發展狀況的不同，影響了YHX的口碑建設。比如，有的繪畫班級有10個學員，但是年齡跨度大，最小的不到3歲，最大的竟然有8歲。這樣的安排不利于課程的全面開展也不利于學員基本功的訓練，這種盲目追求利益最大化的行為，不利于YHX競爭戰略的執行和營銷戰略的推廣。

三、教師的職業素養

為了降低師資成本，YHX經常聘請各大藝校的在校學生，這些學生的專業能力和職業素養尚不成熟，并且他們只是熟悉自己的專業領域，對兒童教育學和兒童心理學以及藝術教育的相關理論并不了解，在從學生到老師的角色轉換上有一定的困難。但是YHX的崗前培訓系統尚不完善，薪資保障體系也不健全，這就導致了教師流失率大，甚至出現了教師帶走學員的情況，直接影響到了YHX的長久發展。另外，一些教師及時是對自己的專業也不是那么精通，經?，F學現賣。眾所周知，一名優秀的藝術培訓老師除了必須擁有扎實的專業知識，還需要擁有良好的溝通能力和敏銳的眼光來因材施教，但是兼職老師往往缺乏這方面的能力。

四、新產品開發策略不完善

YHX藝術培訓雖然一直致力于新產品的開發，并且希望利用學員對新產品的好奇心來對老產品起到引流作用，這個出發點是對的，但是仍然存在著很多戰略和戰術上的問題，比如YHX沒有完整的系統的新產品策略開發體系，人員上的漏洞體現在YXH沒有專業化的團隊來負責新產品的開發。新產品開發策略的完善不僅僅意味著單純地增加產品種類，更加意味著在其所在的細分市場內，依據市場調研結果，精準定位客戶需求，開發與之對應的新產品策略。

就拿YHX新開發的器樂類課程雙排鍵來說，這種器樂比較前沿，購入成本高，很多家長對這類樂器還不夠了解，因此消費群體僅僅局限在中高端家長和學員中間，這遠遠背離了YHX有關中端消費的定位，因此新產品的開發不能憑借一時的沖動和某個領導人對某種樂器的偏愛，而應該在充分市場調查的基礎上，制定出合理有效廣受歡迎的新產品計劃。另外，YHX也增設了街舞課程，作為對主流課程，比如繪畫、舞蹈和鋼琴等課程的引流作用，但是街舞課程的引入也沒有考慮到YHX師資方面的局限，現有的街舞老師只會跳入門級別的街舞，對街舞的系統理論完全不懂，也缺乏科學專業的街舞教案，因此街舞課程的開發也是非理性的。

五、產品組合策略不完善

YHX藝術教育培訓學校目前的產品組合策略不完善，很多產品甚至包括一些主流科目的產品樣式單一、定價單一，導致YHX不能充分滿足細分市場客戶多層次和多元化的需求。就拿鋼琴課程來說，目前的收費標準是一對一的課程是120每節課，集體課的收費標準是90每節課。如果能將集體課和一對一的課程捆綁銷售，比如購買10節一對一課程的學員贈送一節集體課，或者將鋼琴課跟其他非主流課程比如小小主持人課程（考慮到器樂類孩子經常上臺表演的需要）捆綁銷售，實現產品策略的最優化，那么不僅能實現高端課程和低端課程的互補和互相協調，同時也能實現利潤的穩定增長。

六、產品品牌策略不完善

在為企業創造核心價值方面，品牌這種無形資產絲毫不遜色于企業的有形資產。還是拿YHX的特色課程鋼琴課程來說，誠然鋼琴課程成為很多家長選擇器樂類課程的首選，因為鋼琴課程的學習不僅能鍛煉手指的靈活性進而鍛煉思維的靈活性，還能陶冶人的氣質，由內而外地改變一個人。但是YHX的利潤增長點不止是鋼琴課程，還包括舞蹈、繪畫和其他藝術類課程，在實現產品組合策略戰略時，企業應該實現高收益課程項目和低收益課程項目的有機結合，刺激消費，實現競爭戰略的可持續發展。

　第五節YHX培訓機構的痛點分析

亞歷山大·奧斯特瓦德指出：痛點是妨礙客戶完成一項工作的要素[[1](瑞士）亞歷山大·奧斯特瓦德:價值主張設計如何構建商業模式最重要的環節[C].機械工業出版社:余峰,2015，第44-96頁。][1]。痛點既是風險，也是機會。將客戶的痛點具體化，列出問題清單能讓我們更好地解決客戶痛點。比如，在怎么樣的情況下，客戶會認為太過昂貴或者花費太多的時間或者需要更多的努力？什么會讓客戶感到受挫或者煩惱？客戶通常會犯什么錯誤以及他們對這些錯誤采取了什么措施？什么阻礙客戶采用了你的價值主張？等等。與客戶痛點相對應的是客戶收益?？蛻羰找鎻目蛻糁饔^角度出來，闡述客戶在完成一項工作時期望達到的效果或者收益。根據客戶對收益的期望程度以及成果或者效益方面來對客戶的收益分類：必需的收益，期望的收益，渴望的收益，意外的收益。亞歷山大也指出，為了更好地了解客戶需求，最好要將客戶的收益盡可能地具體化。比如，客戶最迫切尋求什么？什么滿足他們的渴望并讓他們達到極大的愉悅？客戶如何衡量成功和失??？客戶如何評估表現和費用？如何提高客戶采用價值主張的可能性？怎么樣使客戶的工作或者生活更輕松？對于目前的價值主張，客戶最喜歡哪個方面？等等。根據亞歷山大·奧斯特瓦德講述的的客戶痛點和收益理論，客戶對藝術教育服務質量的評價無非以下幾個方面:

①功能性：指產品或者服務是否發揮其基本功能以滿足客戶的需求。②經濟性:即所謂的性價比。③舒適性：即舒適度的體驗。④周到性：對消費者服務的敏感察覺，不僅能滿足基本的服務還能滿足客戶潛在的服務。⑤文明性：在服務客戶過程中的文明程度。⑥時效性：指服務在時效上滿足消費者的程度。⑦安全性。

眾所周知，對于YHX培訓機構而言，其成本控制主要體現在兩個方面，一是師資，二是場地租金。在“互聯網+”飛速發展，互聯網經濟日新月異的時代，如何利用線上和線下營銷策略使得YHX教育機構能在眾多的藝術培訓機構中脫穎而出是YHX需要面臨的長期而又深遠的重大問題。在營銷方面，YHX采用了以下營銷策略：

1．地毯式推廣

YHX定期會利用上下學高峰期在周邊的幼兒園或者小學擺點發放傳單，這種推廣方式直接定位精準客戶，推廣效果比較好。由于周邊小區（比如萬科魅力之城，谷尚居，金地藝境，佛奧俊賢雅居，當代國際花園，當代森林小鎮），買房者都是剛需人群，雖說消費能力不高，但是家長文化層次和素質較高，所以機構的定位是中端消費，比較符合小區里大部分居民的消費需求，定位合理地推效果才會好。YHX藝術教育機構從創立初，就注重內部轉化率這一指標。在促銷方式上，除了利用人員、廣告、社會公益活動等來對企業進行宣傳，在此基礎上，YHX藝術教育機構十分注重口碑傳播?？诒畟鞑プ鰹槿穗H傳播的一種方式，可以利用其褒揚效應，對其所消費的商品和服務進行宣傳。YHX藝術教育培訓機構在青少年藝術教育培訓課程的設置上，更加注意利用優質的課程設置、允許學生家長旁聽以及適當降低學費等方式來擴大消費者(學生)群體，在這部分學生中樹立起好的形象和口碑，從而利用學生和家長對YHX藝術教育機構課程的宣傳，提高續班率。

2．線上推廣

通過58、微信、當地論壇、趕集、團購網、拼多多、商家島、天天砍價招生信息發布等等。將線上渠道作為企業未來發展重點方向。隨著“互聯網+教育”這一概念的興起，校外教育培訓機構的營銷渠道就由傳統的線下課堂式教育，轉為“線上+線下”同發展的局面。YHX藝術教育機構從2013年更名開始，將企業定位于一家用科技與互聯網來推動教育進步的公司，將互聯網上升到企業發展的戰略高度，這是在“互聯網+教育”新形勢下，YHX藝術教育機構作出的重大決策。網絡營銷作為新興營銷手段，以其傳播速度快、覆蓋面廣和受眾多的特點已然成為了營銷界的后起之秀。在網絡營銷的諸多手段中，微信營銷是當今網絡營銷的熱點。其次，利用文字的理論把YHX的企業宣傳和戰略布局植入到網絡軟文里，讓網民在瀏覽網頁或者貼吧的同時就無形當中感知到品牌的介入，也是當今網絡營銷的重要渠道。

3．家長團購

互聯網經濟時代，人與人之間的線上交流似乎超過了線下交流，如今的時代信息的傳遞不再是一日千里，而是一秒千里了。線上交流這種生活習慣已經慢慢地深入到年輕人的內心深處，特別是一些年輕媽媽，隨著二胎政策的開放，很多媽媽做了家庭主婦，因為家務纏身和孩子的教育問題使得他們沒有自己的生活，于是她們成立了各式各樣的線上的媽媽微信群，寶媽公眾號，寶媽微博以及各種寶媽社交團體，以便交流有關孩子的共同的問題，比如教育、安全、購物、健康等各類資訊。其中教育問題是寶媽們共同關心并且經常感到迷茫的問題。但是與此同時，由于經濟條件的限制和各方面的壓力，對于教育這種無形產品，一些寶媽同時也希望花最少的錢買到相對較好的產品。商家也利用媽媽們的這種心理，推出團購優惠活動，以薄利多銷的形式來吸引更多客戶，擴大品牌知名度。根據有關調查，越來越多的人通過媽媽團或者媽媽群互相介紹推廣達到共同報班省錢的目的，以下圖YHX最新推出的一項優惠活動為例，三人團購減300元，四人團購減400元，越多人參團，折扣越多?？赡軐τ诩议L而言，花幾秒鐘動動手指發一個鏈接到媽媽群里或者媽媽團里就可以優惠幾百元，所以媽媽們也很開心去發這樣一個鏈接。無形中，YHX教育培訓機構的推廣目的達到了，即使很多媽媽沒有參加團購優惠，但是她們也點開了鏈接，知道了家附近還有這樣一所培訓機構，再加上免費試聽課的吸引，那些沒有參加團購的媽媽們下次也可能抱著試試看的態度而踏進YHX教育培訓機構的大門。

　　圖3-5.YHX團購優惠宣傳單

　　4．提高家長粘連性

現今的孩子物質經濟都不缺乏，因此家長們都寄希望于通過豐富孩子的精神世界來豐富孩子的內涵以提高未來的核心競爭力。以3-6歲的幼兒為例，家長們可能會糾結到底是要參加幼兒園內的興趣班還是去校外報興趣班。走訪武漢的幼兒園和小學發現，基本沒有幼兒園或者小學是沒有設立課后興趣班的。家長給孩子報名園內或者校內興趣班的原因大致如下：A.孩子自己的意愿和喜好；B.希望加強課外知識的攝入；C.讓孩子有更多與其他小朋友交流的機會；D.為孩子以后的升學做準備和規劃；E.增加跟同班或者同年級的家長交流的機會，促進了解。對比家長在為孩子選擇幼兒園內的興趣班和藝術教育培訓機構的興趣班的原因，前4條原因是共同的，最后一條原因也就是增加跟同班或者同年級的家長交流的機會是校外的藝術教育培訓機構的一個重大劣勢。雖然很多媽媽們都是通過口口相傳或者線上團購的方式互相介紹來參加YHX教育培訓機構的興趣班，但是很多媽媽之間互相不認識，就算認識的媽媽也因為孩子的年齡不同，興趣班的科目不同，上課的時間和場地不同也無法見面。因此，在等待孩子下課的一個小時甚至更長的時間內，這些互相不認識的媽媽們聚在一起比較尷尬，而幼兒園內的興趣班就很好地避免了這個劣勢。因此，YHX認識到，提高家長粘連性是一項很重要的舉措。YHX在此方面也做了不少努力，比如機構推出了成人瑜伽項目，讓寶媽們在送孩子上課的同時，順便做瑜伽打發無聊的等待時間。促使女性家長在自身健美的同時，加強彼此的交流，不僅有助于提升孩子上培訓課程的效果，也有利于YHX的口碑推廣。

5．節假日學生活動

為了促進家?；?，建立YHX和學生以及家長之間的情感紐帶，YHX迎合節假日的主題在機構內每個月不定期地舉辦一到兩次的親子主題活動，比如3月植樹節主題活動，4月愚人節家長聯歡會，5月母親節感恩母親親子活動，6月兒童節游藝活動以及端午節包粽子家庭聯歡會，9月的中秋節團圓親子活動等，所有的孩子只要交少量的工本費就可以參加。比如此次中秋節開展做月餅的活動，YHX允許一大一小，交28.8元利用機構提供的材料和設備就可以制作5個不同口味的月餅。此次活動反響熱烈，很多家長表示在武漢這個節奏快生活壓力大的城市，很少有機會能靜下心來和孩子一起烹飪食品，而YHX給大家提供了這樣一個機會。有一位家長甚至很感動地說，在家里孩子從來不做家務，更別提進廚房了，但是來到YHX，孩子完全大變樣，樂此不彼地和家長一起完成月餅的制作。很多在YHX授課的全職和兼職老師也反映，每次跟學生上課都要做出一副嚴肅的樣子，但是在親子主題活動上，可以很輕松愉悅地面對學生，學生也更加親近老師了，以后的課堂互動會更好。因此，從某種意義上來說，YHX舉辦的親子主題活動，成本低、家長認可度高、推廣效應好、教師反響熱烈，是一個得到廣泛好評的活動。在開展豐富多彩的活動的同時，促進了機構和家長的互動讓家長體驗到培訓機構的企業文化，又加強了家長和教師的聯系與友誼，更拉近了機構和家庭的距離，家長對學校的教學活動也有了零距離的接觸，可謂一舉多得。

6.社區藝術培訓服務的有形展示

藝術培訓服務是無形的，但是客戶會本能地通過有形的可見的展示來判斷他們是否會購買相應的藝術培訓服務，這些展示包括服務場地、服務人員、服務設備、服務價格等等。建立有形的、賞心悅目的藝術培訓服務的展示能引起有利的消費的感官刺激，增加成交率，比如色彩、風格、陳設、設計和標志等等。在這些有形的展示中，服務環境是客戶感受藝術培訓服務質量的第一要素，當他們進入到一個培訓機構，首先感受到的是房間的照明、空氣質量、綠植、通風、室內溫度和采光等等。此外，一些溫馨提醒，比如營業時間的提醒、價目表或者地面濕滑的提醒等等都有利于提高客戶的舒適度。YXH在這方面優勢突出，前來學習的學員還未進教室，就被墻面上、角落里、柜子里以及各個細節無微不至的藝術氛圍深深吸引。

亞歷山大·奧斯特瓦德是這樣定義痛點緩釋方案的：痛點緩釋方案致力于為客戶消除或者減輕客戶在使用產品或服務時的痛點[[1]（瑞士）亞歷山大·奧斯特瓦德:價值主張設計如何構建商業模式最重要的環節[C].機械工業出版社:余峰,2015，第44-96頁。][1]。最優的價值主張往往專注于解決客戶最頭痛的痛點。對于YHX藝術培訓機構而言，周邊小區的家長在選擇YHX的時最極端的痛點莫過于以下幾個方面：適中的能承受得起價格，優質便捷的藝術培訓服務，過硬的師資。因此，為了適應日新月異的市場新環境，YHX也對自己的營銷策略有了新的調整，針對附近小區的居民結構和特點，根據目前的大環境，提出了以下幾種痛點緩釋方案：

（1）調整各科目定價，使其適中又能保持穩定盈利

周邊有一些大的品牌的資深的藝術培訓學校，比如說水果湖藝術學校等，這些品牌機構無論是在品牌和師資方面我們都無法趕超，但同時這些品牌藝術培訓機構的價位也過高，導致一些家長雖然很認同他們的課程，但是考慮到自身經濟條件的限制和藝術課程本身也是非義務教育課程（很多家長也是想先嘗試看看自己的孩子到底對什么科目感興趣），所以家長們對此類品牌教育的課程也是敬而遠之。除了品牌藝術培訓機構，家庭作坊式的不知名的培訓機構也會跟YHX競爭。這些家庭作坊式的小培訓機構由于房租和人力成本低，加上不用注冊各類營業執照和辦理相關經營手續，因此節約了很多成本和開支，相應地收費也偏低，這也成為了吸引家長參加的一個重要因素。然而家庭小作坊式的培訓機構的致命弱點就是師資無法保證，具有非常大的不穩定性因素。比較二者，YHX調整了自己大多數科目的定價，使其定價居于兩者之間。使大部分小區的業主在能承受的起的價格范圍內，能享受到中等偏上的藝術教育培訓質量。

（2）注重服務多于注重硬件

硬件不做過分修飾，可以減少開支成本；比如說機構所有的教室都沒有用油漆，所有教室的裝飾以簡單大方適應孩子天性為主，也迎合了當今社會正大力提倡的低碳環保的理念。品牌培訓機構在服務上是死板的，采用簽到-上課-下課-反饋的模式，這也是他們的弊端。但是YHX采用課前提醒，課中跟堂，課后反饋的形式。老師會拍下學生在機構里的表現的視頻，然后逐個點評并且發到家長群里。同時，也會發育兒知識和舉辦親子活動。另外，比如說有的學生需要買樂器，YHX以機構的名義做團購，在幫家長節省大筆開支的同時也提升了家長對YHX的認同感和依賴感。同時，機構出高價（比品牌藝校還高的價格）聘請優秀老師，在加強口碑推廣的同時也打擊了小作坊。公司聘請的老師除了專業知識過硬之外，還要求有一顆空杯心態，不斷學習、低調謙遜，這樣才能與時俱進。

（3）和本土的社區聯盟

與走商超路線的藝術教育培訓機構不同，YHX定位于社區，立足為社區內居民提供質優價美的服務。YHX在不斷完善品牌推廣，提高服務質量的同時，也注重提高社區內居民對YHX的依賴感和歸屬感。比如YHX跟社區居委會合作做公益活動。具體地來說，YHX藝術培訓機構收取少量的費用，開展了幼兒和小學生的托管。托管的時間為下午4點到6點半，這個時間段，大部分上班族還沒有下班，社區內很多家庭沒有老人幫忙照顧孩子。有些家庭即使有老人幫忙照顧孩子，也無法輔導孩子做家庭作業。而這個時間段也是輔導孩子做家庭作業的最佳時期，孩子剛剛在學校學的知識還沒有忘記，應該趁熱打鐵?？紤]到以上種種原因，YHX主動與社區居委會合作，以比市場托管價低得多的價格收取少量托管費，一方面為上班族解決了后顧之憂使其能安心工作，另一方面將品牌的服務性功能深入人心。讓更多的家長對YHX藝術教育機構的教育理念和教育方法得到認同，從而成為機構的隱形客戶。另一方面，社區居委會作為最近幾個小區的最基層組織，作為老百姓的貼心服務組織，學生家長對YHX藝術教育機構信任會明顯提高，從而無形中提高機構的信用度。從國家對相關政策來看，政府對學生托管的培訓機構也會做出相關的補貼，一方面解決了培訓機構的資金問題，另一方面也有利于促進機構自身形象的宣傳，擴大社會影響度。

（4）多方位多渠道規范師資力量

2017年11月YHX遭遇了一次小危機，機構里幾個名牌老師離職，導致家長對機構意見不斷，嚴重影響了YHX的口碑建設。師資問題一直以來是機構領導人放在戰略地位的重大問題，這次教師的離職迫使YHX領導人重新審視自己的用人招人策略，決定全方位解決YHX的師資問題?？偨YYHX在2017年11月之前的師資問題，主要存在于以下幾個方面：

1）薪酬體系不合理，導致兼職老師不作為不穩定，全職老師教學不負責。YHX之前的教師工資標準繁多，統計起來非常麻煩而且容易出錯。老師所帶的課程種類多，每個種類的課時費不同，特別是遇到退費或者轉班的情況，就更加難以正確計算教師工資了，導致老師的不滿。

2）教師考核標準不健全。很多藝術培訓機構打造企業核心競爭力的重要途徑之一就是師資，他們認為只要老師優秀，不愁沒有生源。然而，當問及YHX的教研組長和領導人什么是優秀教師以及怎么衡量的時候，他們表示并無明確的定義和界定標準。他們表示“課時多，學生成績進步明顯，家長的反饋好”是目前對于優秀教師的標準。其實，這種考核標準也被目前大多數藝術培訓機構采用，但是缺點是難以數據化和客觀化，容易受到領導人的主觀影響（項聰，2003）。

3）教師和家長通過個人社交工具來聯系，泄露了教師的個人信息，影響了教師的私人生活。隨著微信的普及，很多家長都是通過私加老師的微信來了解孩子在學校的表現以及聯系孩子上下學的接送。qq雖然不如微信方便，但是也有家長和老師私加qq來聯系。這兩種聯系方式雖然很方便，但是問題也很多。例如：教師的個人信息被曝光，對老師滿意的家長給教師塞紅包來換取老師對自己孩子的額外照顧，對老師不滿意的家長在課后表現出不尊重老師的行為甚至嚴重騷擾了老師的私生活；教師群發消息不方便，導致個人的社交圈全部混亂；優秀的老師可能把學生帶到自己的家里授課。

根據亞歷山大·奧斯特瓦德講述的痛點緩釋理論，好的價值主張應該總是關注教師最重要的特別是最極端的痛點。其中提到通過解決表現不佳的方案，引進新的特性，實現更好的表現或者提升質量。應對YHX出現的師資問題，提出了以下痛點緩釋方案來解決：

①.打造客觀公正的教師評估機制來考核教師的優劣

客觀公正的評估機制離不開數據的支持，否則無法做到取信于人，這些數據包括方方面面，比如：a.學生流失率的數據;b.多維度的學生進步曲線；c.家長投訴率；d.公開的教師測評數據。除此之外，對于優秀的教師，YHX讓其來當集團合伙人，給予股權和固定分紅，以此來達到讓老師和YHX捆綁的目的，提高教師忠誠度，減少優秀教師帶走學生的現象。加強員工福利和幸福感也是目前YHX的教師激勵制度之一，機構給老師發放節假日津貼，優秀教師還可以享受淡季帶薪休假的福利，這些舉措都極大地提高了無論是兼職老師還是全職老師的幸福感和滿足感，2017年12月至今，再無優秀教師流失的現象。

②.規范校管家管理系統的使用

為了分享和延續優質的教學內容，教學數據的儲存按照數據的形式來保留，紙質的教學課件和教學記錄存放于YHX專門設立的檔案室，由教研組長負責歸檔記錄；電子版的教學數據由各科老師定期上傳至YHX專業的校管家管理系統，教研組長負責落實和跟進。同時，也要督促各科老師，無論是兼職老師還是全職老師，都要通過校管家管理系統的“師生信”來聯系學生和家長，既可以讓老師讓自己的生活圈和工作圈分開，也能有效避免優秀老師帶走學生的現象。教師在上每堂課之前都要通過校管家管理系統來計考勤，并且納入教師績效評比，使老師養成使用校管家管理系統的習慣。

　　第六節YHX培訓機構的SWOT分析

根據亞歷山大·奧斯特瓦德重要闡述，只有能實現與客戶需求切合的價值主張才是好的價值主張，那么怎樣評估你的價值主張呢？評估價值主張可以用以下10個有關成功的價值定位的10個問題來持續不斷地評估制定出的價值主張。這10個問題分別是：1.它是否被一個號的商業模式所容納？2.它是否跟客戶最極端的痛點和最必要的收益相關聯？3.它是否解決了令人不爽的工作、未解決的痛點和沒有意識到的收益？4.它是否能夠之需要解決一點問題就可以改善客戶的工作、痛點和收益？5.它是否超越功能性的工作，涉及情感性和社交性的工作？6.它是否跟客戶理解的成功的標準保持一致？7.它是否關注那種大多數人都有的或者是少部分人愿意去花較多的時間和金錢去改善的工作、痛點和收益？8.它跟你的競爭對手所關注的客戶的工作、痛點和收益有什么不同？9.它是否從至少一個角度超越你的競爭對手？10.它是否很難被模仿？除了這10大問題以外，衡量價值主張的成功與否，還取決于一些關鍵的利益相關者?？蛻羰亲蠲黠@的利益相關者，但是還有很多其他的利益相關者，比如YHX的全職和兼職老師、教務人員以及各大股東。據此，通過本文前面宏觀環境和行業環境的分析，YHX的SWOT包括以下幾個方面：

一、優勢分析

（1）擁有優秀師資力量

YHX在招人用人方面篩選嚴格，其提供的薪資水準在武漢地區甚至是金融港片區都是極具競爭力的。由于YHX的前身是做成人學歷提升，曾與武漢很多知名大學的教師都有過緊密合作。在YHX轉戰少兒藝術培訓市場以后，與知名大學的老師的合作更加密切了。這些知名大學的老師不僅僅是公司做品牌宣傳的利器，更是深入到了一線的教學中去，讓YHX的學員真正地體會到了YHX師資的魅力。不僅如此，YHX還跟武漢知名的藝術和體育類院校合作，高薪聘請這些學校的優秀學生和老師前來授課。比如YHX曾和武漢體育學院和武漢音樂學院的老師合作，聘請優秀的跆拳道、街舞和鋼琴老師為YHX的小學員進行專業化的培訓。不僅如此，YHX的老師都出自藝術類院?；蛘咧髮W的藝術類專業，他們有著扎實的專業功底，認真對待每次授課，精心備課，因材施教，為學生量身定制教學放案。

（2）具備良好的培訓環境

YHX藝術培訓機構處在光谷金融港匯金中心，不僅干凈整潔，而且綠化一流，空氣清新，使學員一進小區還未踏進YHX的大門就能心情愉悅。且位置不臨街，上下樓層的都是素質較高的白領上班族，他們文明出行，能給正在學習的學員提供一個安靜的學習氛圍。不僅如此，YHX的內部環境也體現了其主流課程–美術特色，前來學習的學員還未進教室，就被墻面上、角落里、柜子里以及各個細節無微不至的藝術氛圍深深吸引。

（3）更加注重客戶關系

YHX的授課對象主要是3-8歲的少兒，他們的表達能力和溝通能力尚不成熟，他們在課堂上的反應和表現不能清楚地向父母闡述清楚，因此YHX采用“雙管齊下”的方式。在教室里，老師不僅要注重知識和技能的傳遞，更要注重情感的交流；在教室外，學生離開了教室不代表老師工作的結束，專門的教務老師負責一對一的家長溝通。這種措施不僅是對新客戶而且是對老客戶都有良好的效果。

（4）經營者的經營管理能力

據中國客戶網最新消息，截止到2018年，武漢市文化藝術培訓機構已經達到552家[[1]孫浩巍，石坤:我國中小城市少兒輪滑培訓市場現狀調查[[J].體育文化導刊，2014,(10)。][1]。其中，由于經營不善等因素，注銷或者不在經營的藝術培訓機構越來越多。導致藝術培訓機構經營失敗的一個重大原因是這些藝術培訓機構缺乏高效的運營管理體系，標準化和信息化進程難以推進。藝術培訓機構的校長和管理者通常是一家機構都經營不好，又忙著開分機構，導致顧此失彼，利潤率降低，無奈只好注銷或者關門。YHX的法人代表是武漢大學MBA專業出身，在學校的時候就已經學過了總部管理、數據報表、市場營銷、財務管理、成本控制等課程。有了理論指導，加上三年的行業內的摸爬滾打的經驗，YHX的領導人在解決機構運營管理、行政、市場、銷售、教務、教學、財務等各版塊的工作需求和痛點方面駕輕就熟，這樣才使得YHX整體的經營管理都事半功倍。

二、劣勢分析

（1）經營位置不佳

亞歷山大·奧斯特瓦德論述“價值定位和商業模型的設計都是有背景、有環境的”。YHX藝術培訓機構位于光谷金融港匯金中心。雖然匯金中心是一流的商務區，擁有一流的品位建筑、生態辦公體系、硬件與服務，甚至獲得了武漢市綠色建筑示范工程權威認證，但是作為一個以3-8歲青少年為主要客戶群體的藝術培訓機構，匯金中心并不是絕佳的位置。匯金中心有著地下、地上、空中三層立體綠化，低密度、全景式生態空間，但是匯金中心是一個純商務空間，大部分都是寫字樓和辦公區，很少有居民入住的。與坐落于附近小區內的無論是品牌藝校，比如水果湖藝校，還是家庭小作坊式的不知名的小培訓班相比，YHX都不占有地利的優勢。

（2）經營者的專業經驗和市場經驗不足

YHX目前的市場營銷團隊除了YHX領導人自己以外，另外還有2人負責課程顧問和市場推廣的工作。除了機構市場、銷售團隊不完整這個弊端，營銷人員不專業也是一重大弊端。據悉，大多YHX的營銷人員并非科班出生，不僅沒有系統專業的營銷和市場理論做指導，也欠缺營銷是和市場方面的實踐，大多時候他們招生往往都是從游說身邊的親戚朋友開始。另外營銷預算不足，營銷過程管理不規范，不精細，也是YHX藝術培訓機構的重大弊端。YHX的法人為初次創業，對風險的把控能力和營銷策略的細分上不如有經驗的前輩，導致了企業實際發展與預期發展的差距。

（3）外部活動的支持和贊助不足

任何一家優秀的藝術培訓機構的運營都需要外部活動的支持和贊助，這些活動的成功舉辦不僅可以為機構帶來巨大的經濟效益，而且還可以提高機構的品牌影響力。在競爭激烈的藝術培訓行業里，舉辦成功的活動好比戰士手里的一把利器，YHX在這方面做的還不足，它缺少大型活動、賽事和媒體的支持，還缺少冬夏令營、游學等項目的支持。YHX領導人也深刻意識到自己的不足，了解這些活動不僅可擴大知名度，傳播企業文化和理念，堅定自己機構在社會上的地位，從而獲得社會反饋的品牌的影響力，還可以考驗和提升機構團隊的整體綜合素質。因為舉辦一場活動，不僅需要總負責人在活動前期精細的方案策劃，到實際的物資采購、定場布置、人員組織、亮點展現等，這一系列內容都是對團隊的考驗。據此，YHX領導人正在大力對接游學項目，并且試圖與湖北電視臺合作，以擴大品牌知名度。

三、機會分析

（1）文化產業的發展

受國家法律法規和地方政策的鼓勵和保護，文化產業的發展已經被納入到國民經濟支柱性戰略發展規劃當中。國家和地方的大力倡導也引起了社會各界對文化產業發展的重視，在國家把發展文化產業提到戰略日程的大環境下，各地政府也出臺了對文化產業發展的各項保護和鼓勵措施，作為文化產業的重要成員的藝術產業的發展也是如日中天，相應地帶動了藝術培訓行業的發展。

（2）具有大量的客戶資源

YHX處在科技和信息發展前沿的東湖高新技術開發區，坐落在3大小區的中心，這些小區里的業主大多思想新潮與時俱進，容易接受新鮮事物，對子女也給予了厚重的期望，大部分業主子女的年齡段集中在3-8歲，這正是YHX的培訓對象。也是由于業主自身素質和修養較高，他們對孩子的藝術教育也非常重視，他們不僅在校內參加藝術培訓班，而且也在課后為孩子報名校外藝術培訓班，這些都為YHX的發展提供了肥沃的土壤。

（3）濃厚的藝術教育氛圍

周邊有優質的教育機構比如水果湖藝術培訓學校，辦學特色就是“素質教育”，水果湖藝術培訓學校在萬科魅力之城和谷尚居兩個小區內都有分校，并且都是交通便利，人流量多的位置，比如萬科魅力之城內的水果湖藝術培訓學校就在魅力會所快遞點的樓上，是小區人流量最多的地點。其學生年齡段也集中在3到8歲，是YHX藝術培訓機構的強勁對手。家庭經濟條件的提高使得家長普遍重視對孩子的藝術啟蒙，受學?！八刭|教育”理念的影響和對孩子的長久規劃，家長選擇的培訓課程也多集中在舞蹈、繪畫、器樂等來提高孩子的內涵和氣質或者提高孩子的競爭力。

四、威脅分析

1、市場競爭加劇

相對比其他行業，藝術培訓行的進入障礙相對較低，一個不太專業的老師和一處居民住所就可以開張做生意了，這導致很多家庭小作坊開在小區里，蠶食了一部分市場。另外，YHX成立的時間不長，一些高端客戶可能還是會選擇資歷老品牌響的知名藝術機構，這也會加大YHX的市場競爭壓力。

2、未來市場面臨洗牌

未來的藝術培訓市場是自由競爭的同時也是百家爭鳴的，這意味著藝術培訓市場講面臨洗牌。競爭者的涌入和現有競爭者的加劇會導致市場的不斷飽和，有差異化和明顯競爭優勢的培訓機構會脫穎而出。如果YHX不能意識到這一點，沒有加強品牌建設，無法盡快搶占市場份額，就可能隨時被淘汰。

　　第七節STP理論分析YHX的營銷戰略

企業營銷戰略的制定離不開企業面臨的外部和內部環境，就外部環境來看，各項利好措施和政策的出臺鼓勵藝術培訓機構的蓬勃發展，就內部環境來看，YHX正面臨競爭的加劇，下圖反應了少兒藝術培訓機構的數量走勢圖。

　　圖3-6.2010-2017年我國少兒藝術培訓機構數量走勢圖

　　注：引自張培:武漢市少兒舞蹈培訓機構發展現狀及價值研究.[D].2014，第05頁。

少兒藝術培訓空間巨大，每年將會逐步穩定增長。了解了YHX發展的外部環境，我們也需要對YHX的本土環境以及客戶需求有一個直觀的認識。YHX主要針對其輻射半徑3公里以內的3-8周歲的少兒進行藝術培訓，以社區為載體，向周邊輻射。那么YHX周邊的消費群體是怎么樣的？他們有哪些消費習慣和消費需求？他們能接受的價格在什么區間？他們在孩子藝術培訓教育方面有哪些正確或者非理性的認知呢？YHX藝術教育培訓機構針對所在社區進行了一個問卷調查，從而分析出社區家長對藝術教育的需求及感受。根據附錄里的問卷調查得出以下數據：

　　圖3-7.社區家長對藝術教育的需求圖

　　注：引自張培:武漢市少兒舞蹈培訓機構發展現狀及價值研究.[D].2014，第05頁。

從圖表中可以看出收入在一萬到兩萬之間的中產階級家庭對孩子的藝術教育更為重視，也肯為孩子的教育進行投資。同時由于收入低，培訓機構濫收費造成很多家境一般的孩子不能夠享受到更好的教育，造成貧富差距更大，也是當今社會值得思考的一項問題。

1.藝術培訓項目偏好調查

調查顯示，在眾多藝術培訓項目中，家長最希望孩子接受的是樂器類培訓，其次是舞蹈類培訓。而樂器特別是鋼琴類培訓和舞蹈類培訓是YHX目前的特色課程，可見YHX順應了這一時代發展潮流。

　　圖3-8.藝術培訓項目偏好調查

　　注：引自張培:武漢市少兒舞蹈培訓機構發展現狀及價值研究.[D].2014，第05頁。

2.藝術培訓機構偏好調查

由圖中對藝術培訓機構的偏好調查得出，在選擇藝術培訓機構時，家長首先看重的是品牌效應，因為少年宮在廣大家長和學生心中的品牌效應高，所以成為首選。其次是便捷性，離家近接送方便成為家長的次要考慮因素。其次，個人家庭小作坊因為其地理優勢和針對性強的特點受到家長青睞。

　　圖3-9.藝術培訓機構偏好調查

　　注：引自張培:武漢市少兒舞蹈培訓機構發展現狀及價值研究.[D].2014，第05頁。

3.藝術培訓機構選擇渠道調查

下圖反映了家長是通過何種方式來了解藝術培訓機構，圖表反映出了家長在擇校時首先信任的是熟人互相介紹，正是利用這個特點，YHX舉行了各種形式的線上和線下團購活動，目的就是利用熟人之間互相的推廣和宣傳，達到增強YHX口碑建設和企業知名度的效果。

　　圖3-10.藝術培訓機構選擇渠道調查

　　注：引自張培:武漢市少兒舞蹈培訓機構發展現狀及價值研究.[D].2014，第05頁。

4.藝術培訓花費調查

由下圖可以看出，家長對藝術教育的投入大致在3000-5000元之間，且呈現穩步增長的趨勢?；诖薡HX針對這個主流消費區間，制定了個性化的課程方案，以迎合社區內居民的消費層次和消費水準。

　　圖3-11.藝術培訓花費調查

　　注：引自張培:武漢市少兒舞蹈培訓機構發展現狀及價值研究.[D].2014，第05頁。

STP理論包含三方面的內容，對市場進行一定原則的細分、對自己的目標市場進行篩選和對自己在整個市場進行定位。根據STP理論，基于以上對藝術培訓市場的調查和對YHX所在社區的問卷調查，我們針對YHX提出了以下市場定位策略：

一、YHX藝術教育培訓的市場細分

對藝術教育培訓市場的細分主要體現在客戶群體也就是培訓對象的細分。對培訓對象的細分需要參照定性和定量的指標，比如學生的年齡，學生注意力的集中程度，學生的性別，學生的心理和生理發展狀況，學生的成長環境和教育環境以及學生在相關領域的基本功等等。就算是對同一細分市場下的客戶也可采用一定程度的差異化戰略，因為客戶的需求是變化的、動態的，不是一成不變的。因此作為素質教育重要分支的藝術教育，要區別于傳統教育，真正地做到因材施教。

1.按學生性質細分

有些學生參加藝術培訓的目的是為了藝術考試，拿到藝術考試等級證書，為以后進入相關的藝術類院校打下基礎。而有些學生參加藝術類培訓的目的就是單純地提高自己的藝術素養，培養自己的品格、內涵和審美情趣。這兩類學生參加藝術培訓的目的迥異，因此課程的設置和選擇也大相徑庭。YHX在制定營銷策略和競爭戰略時，應該充分考慮不同客戶的不同需求，制定個性化的營銷策略和競爭策略。

2.按學生補習方式細分

YHX推出了個性化教學和集中教學兩種方式?！耙粚σ弧陛o導是教師和學生一對一進行上課，由于針對性強，授課方式的靈活和高效保證了學習效果，但學生可能因為喪失跟同伴共同學習的樂趣而厭學;小班輔導是說一個老師輔導3-5個孩子，最多也不超過10人，對于教師而言，就要多關注每個學員的個性化特點，輔之以快樂教學和趣味教學的教學方法，調動學生學習的積極性；大班的授課人數最多，通常在10-20人之間，學生之間因為人多而起哄，造成課堂紀律差的現象，大多時候老師會按照教學計劃和備課內容按部就班，但是也不能排除有少數例外的情況。

二、課外教育培訓目標市場的選擇

所謂目標市場是企業對目前的市場按照客戶性質或者客戶需求等等標準進行細分，旨在及時地了解特定客戶群體的特定需求，這就要求過硬的師資力量。YHX以其富有競爭力的薪酬體系，嚴格把控師資力量，定期對入職老師進行職業培訓，舉行展示課和公開測評課等等多種形式的教研活動，讓每個老師保持空杯姿態，與時俱進。YHX不僅注重教學質量的提高還注重教學方式的提高，了解到部分孩子考試壓力大的特點，YHX還推出了“快樂藝術家”的藝術啟蒙課，旨在讓孩子快樂學習藝術課程，不把它當做升學和考試的負擔，輕松學習是學生能堅持長久藝術學習的關鍵。

三、YHX藝術教育的市場定位

要想在市場競爭中立足長遠，處于不敗之地，YHX必須進行市場定位，定位是為了讓客戶更加了解產品，發現產品與自己的需求是否契合。定位理論是營銷界的重要理論，對企業領導人制定產品策略和用人策略具有指導意義。定位的宗旨在于通過對產品或服務質量制定出有效的策劃方案，使產品或者服務質量在客戶心中占據獨特的位置。這個獨特的位置也是由產品或者服務的價值來決定的。YHX藝術教育目前的市場定位比較寬泛，既有針對3-8歲兒童的個性化授課，也有針對消費需求略低的集體授課（具體包括小班授課和大班授課）。機構為消費能力高的客戶退出來高端VIP精品課程，為這些高端客戶量身定制個性化的教學方案，使他們在享受藝術技能傳遞的同時，也享受機構高端的專屬的服務，打造了品牌優勢。然而YHX的主流消費群體仍然是中端消費，拿鋼琴課來說，一般一對一鋼琴課的價格在200-300元一個課時，而YHX的價格是120。在成本的可控范圍內，YHX精準定位客戶的消費需求，擴張的同時也增強了核心競爭力。

四、YHX藝術教育的營銷戰略

通常人們認為傳統企業利潤提高的方式在于壓縮生產成本，但是對于提供教育服務產品的藝術培訓行業來說，降低生產成本無疑會帶來客戶的流失。因為成本的降低就意味著更惡劣的硬件設施和更低質量的師資水準。教育行業是良心行業，藝術教育同樣背負傳道受業解惑的重要使命，因此要想獲得持續發展，必須制定出可行的有競爭力的營銷戰略。

上文提到YHX目前采用了持續增長的發展戰略，這種戰略在保證企業具備核心競爭力的同時才能實現持續增長。而要實現持續增長的目標，必須實現差異化的經營，也就是讓客戶感受到其產品或者服務的區別于其他競爭者的有差異的價值，否則其客戶群體就很容易被一些家庭小作坊或者品牌藝術培訓機構搶走。具體說來，YHX的差異化的營銷戰略體現在以下幾個方面：

1．個性化的教育方案

學生的差異不僅是年齡的差異和性別的差異，還包括成長環境的差異和家庭教育的差異。YHX總結周邊社區居民的特點發現，一些小區比如金地藝境和萬科魅力之城，大多數業主并非武漢本地居民，而是湖北省內其他地級市的外來人員，他們中的大多數有本科及其以上學歷，經過自己多年的奮斗和打拼，在武漢買房扎根。大部分業主對教育的態度比較積極和樂觀，他們認為教育是相對公平公正的競爭方式，因此也希望子女跟自己一樣，通過教育來改變命運以此來脫離自己原來的生長環境。通過對這些家長心里和成長經歷的研究發現，他們對孩子的教育有著很高的期望，但是由于是工薪階層，消費能力不高，引用一些家長的說法就是“我可能花一個月的工資給孩子報一個補習班，但是不可能把一年的工資全部投入到孩子的教育上”。因此針對這類業主的消費需求，YHX也推出了個性化的解決方案，比如團購課和拼團課。這些課程價格低，但是師資依然過硬，通過這類拼單課程的推廣來吸引更多的客戶參加高端課程，很好地起到了引流作用。

2.加強家?；?/p>

YHX深刻地意識到課堂不僅僅局限在教室里，也存在于每個學生的家庭里，因此YHX不僅注重對學生的藝術培訓，也注重提升家長的藝術素養。只有引起家長對藝術教育培訓的重視，才能起到良好的營銷效果。YHX注重家?；?，就算是低價的引流課程，班主任也會及時地把孩子在課堂上的表現拍成小視頻及時發給家長，及時了解家長和孩子的需求動向，這種注重家校溝通的行為也促進了家庭良好氛圍的形成，家長越來越多地參與到孩子的成長，家庭和諧了，社會也就和諧了。從這個層面講，YHX對于構建和諧社會起到了推波助瀾的作用。

3.加強網絡營銷的推廣

YHX定位在社區，輻射半徑是周邊三公里以內3-8歲的兒童。因此YHX的領導人很注重線下推廣，在線下推廣方面花費了巨大的金錢和精力。但同時，“互聯網+”的興起帶動了K12的發展，雖然很多藝術教育培訓科目無法像文化課那樣在網上授課，但是由于地理條件的限制，線上藝術培訓仍然蓬勃發展，因此YHX應該充分利用網絡資源，結合自身內部優勢，加強網絡營銷的推進，才能順應時代潮流，立于不敗之地。具體地說來，YHX采用了目前流行的各種形式的拼單、團購、砍價活動來提高企業知名度。越來越多的小區業主在天天砍價、商家島、拼多多等app和微信平臺上指導了YHX，并且報名參加了他們的低價拼團活動。

　　第四章管理改進方案與實施建議

　　第一節YHX競爭戰略的目標和定位

一、YHX的競爭戰略目標和愿景

通過第三章對YHX藝術教育機構的診斷設計，我們了解到YHX藝術培訓機構雖然分工明確，但是結構簡單。校長全權負責各個部門的運營，雖然可以縱觀全局，但是隨著YHX分校的不斷設立和規模的擴大，可能導致部分工作的忽視和管理力度不夠，有必要擴大管理組織進行工作的細化[[[1]項聰：論特許經營與校外學習中心管理[J].中國遠程教育，2003（11）。

]]。此外，YHX教育機構的科目種類繁多，并且各個科目涉及的年齡段也跨度大，比較適合多元化發展，但是必須設立一兩個突出項目，這樣才可以帶動其他科目的發展。否則就不利于YHX藝術培訓機構的精益求精，而且教師的培訓也不利于集中，分開培訓也會擴大成本，從某種程度上來說制約了科目的精益化和成本的節約。第三章也對YHX所處的環境、威脅和競爭進行了SWOT分析，從而定位了YHX目前存在的幾個痛點，并且提出了相應的痛點緩釋方案：調整各科目定價，使其適中又能保持穩定盈利；注重服務多于注重硬件；和本土的社區聯盟；多方位多渠道規范師資力量。

基于以上分析，我們提出了YHX藝術培訓機構的戰略愿景：擴大品牌知名度，搶占更多的市場份額。具體地來說，2017年，YHX藝術培訓機構學員的人均消費是4000左右，在全體YHX人的共同努力下，YHX新開了2家分校，于是2018年YHX學員的人均消費達到了7000左右，下一個戰略目標是到2019年YHX學員的人均消費達到一萬左右?；谝陨细偁帒鹇栽妇?，我們提出了以下三個戰略目標：

1.招生宣傳方式的多元化

目前很多藝術培訓機構采用的宣傳方式依然陳舊，比如站在路邊發傳單，向通信公司或者小區物業購買業主的號碼來對潛在客戶撥打電話。打電話和發信息讓客戶覺得自己的隱私被泄露，沒有安全感，所以很多客戶對突如其來的電話和信息的第一印象就是反感，更別提營銷效果了。那么怎樣運用多種多樣的宣傳方式來招生呢？雖然現在是網絡化時代，但是藝術培訓機構在運用網絡來招生宣傳方面其實是很落后于其他機構的。如何利用網絡平臺進行宣傳推廣是一個重要的發展契機，YHX教育機構要把網站建設當做一個重要的宣傳平臺。YHX的下一個目標就是建立自己的網站，在對YHX做詳細介紹的同時，加強與客戶的溝通和互動，同時也是宣傳企業文化和品牌價值的重要契機。并且YHX還要積極參與團購活動和砍價活動等等。除了網絡以外，媒體也是重要的宣傳渠道，比如湖北電視臺。此外，針對YHX輻射的社區居民來看，很多上班族都是以車代步，為了緩解壓力，他們會收聽車載廣播，因此車載廣播這種廣告植入方式也會達到很好的預期效果。

2.經營渠道廣泛化

以往的藝術培訓機構經營形式單一，生源的輸出形式也很單一，基本上就是藝術考級一個輸出渠道。根據第三章的市場調查結果和YHX自身的時間來看，YHX藝術培訓機構的經營渠道可以從以下幾個方面來拓寬：首先，課程的設置應該和市場需求對接，根據第三章的市場調查結果來看，現在的家長對于藝術培訓的需求是培養孩子的興趣愛好，而不是為了以后去當藝術家，因此如何迎合這類家長的需求是經營渠道拓寬的重要任務。其次，生源輸出的多元化。過去，學生參加藝術培訓主要是為了藝術類考試，拿到相應級別的藝術考試等級證書。但是隨著媒體和網絡的發展，有的學員接受藝術培訓的目的就變成了成為主持人甚至網紅、參加兒童電視欄目甚至是大型的公益演出。YHX藝術培訓機構可以成為演出嘉賓機構，擴大影響。再者，YHX也可以致力于成為國際和國內大型比賽的參賽單位，組織學生創造優秀藝術作品，既提高了學生的水平，又可以幫助YHX宣傳其教學品質。

3.品牌意識的建設

很多中小型藝術培訓機構不理解教育品牌的含義，因此也無法從整合自身優勢去打造教育品牌，這也就是為什么一些知名教育機構，比如金寶貝，新東方，樂高能得到快速發展的原因之一，主要是因為其注重品牌建設。在教育品牌競爭越來越激烈的藝術培訓市場里，打造自己的品牌優勢無疑成為YHX目前的重要任務。YHX的品牌建設主要包括YHX教育理念的打造、YHX師資團隊的打造、YHX企業文化建設、YHX分校區的品牌打造和YHX的教育創新等等。品牌建設不是一朝一夕可以完成的，它是在長久的企業營銷和管理實踐中形成的。

4.服務及市場競爭意識加強

藝術培訓市場的競爭出現白熱化的趨勢，不管是小作坊還是知名教育機構，他們都想搶占更多的市場份額。作為定位社區的中端藝術培訓機構，YHX要想在這些競爭者中脫穎而出，一個重要的手段就是提升服務質量。服務質量涉及到很多方面，服務質量的提升除了教學方面，還涉及到售前和售后服務等等，包括處理突發事件和解決緊急事件的能力，怎樣說服要退費的家長，怎樣協調要換班的學員等等，這些都體現了一個企業在做服務時的溝通能力和協調能力。在保證企業穩定盈利的同時，提升企業的服務質量，實現差異化競爭，是YHX立于不敗之地的關鍵舉措。

二、YHX競爭戰略的定位-差異化戰略

基于第三章的分析，YHX的成本主要集中在兩個方面，一是師資成本，二是場地租金成本。師資方面，YHX一直在加大投入，比如聘請武漢音樂學院和武漢體育學院的名牌教師，今年還開始給優秀教師一定的股權，實現機構和教師的捆綁，可見降低師資成本方面是非常不現實的。另外一方面，降低場地租金成本意味著去更偏僻的地方選址，YHX自成立之初一直坐落于金融港匯金中心，如果換到更偏僻的場地意味著將流失大批的客戶，因此從這兩個方面來講，成本領先戰略并不適合YHX。此外，YHX針對的培訓對象是3-8歲的青少年，輻射的是YHX周邊3公里以內的社區，因此集中成長戰略也不適合。

基于以上分析，YHX的戰略定位是差異化戰略。YHX雖然聚焦于某一經營范圍，但YHX在其細分的市場范圍內，產品和服務的差異化不明顯，因此YHX的核心競爭力不強。第三章也分析了YHX面臨日益激烈的市場競爭：分類越來越精細、越來越專業和越來越多元，潛在的威脅和新進入者造成了一定程度的市場沖擊。因此對于YHX來說，其競爭戰略要解決以下問題：通過構建特色的課程和提升服務質量來實現差異化，加強市場運作使之更加專業，以此來打造核心競爭力。因此YHX競爭戰略的定位是差異化戰略。YHX需要在其所聚焦的細分市場內，為其對象提供區別于競爭對手的差異化的產品和服務來滿足學員的需求。具體地來說，YHX實施差異化戰略有以下幾個依據：

（1）YHX的優勢之一是有一批有豐富教學經驗和不斷進取精神的師資，他們很多都是居住在附近小區，因此對本土的特點十分熟悉，這為滿足YHX學員的個性化需求提供了條件。

（2）品牌建設也需要差異化戰略。YHX的定價低于品牌藝校，一個很重要的原因就是品牌藝校的品牌影響力和知名度。

（3）最為重要的是，YHX的經營者，他把YHX當做自己的終生事業來做，全身心地撲在YHX上，注重YHX各個方面的完善和創新，努力維護品牌形象。

三、實施競爭戰略的途徑

A.進行市場細分，聚焦于有效的競爭范圍

市場調研能讓我們更精準地了解客戶需求，找準屬于自己的細分市場，打造特色化的教學體系和產品策略?；诘谌碌姆治?，YHX在其所在片區面臨的最大的競爭對手之一是水果湖藝校，水果湖藝校生源輸出的主要途徑就是藝術考試，目的相對功利。但是分析附近小區（比如萬科魅力之城）部分業主在藝術培訓方面的需求得知，部分業主還是希望孩子能有一技之長，他們更加注重藝術培訓的社會功能性，比如藝術培訓的審美功能、認識功能、教育功能、娛樂功能等等。因此這類家長在選擇藝術培訓服務的時候，更加傾向于選擇平價接地氣的藝術培訓機構。YHX就是要在龐大的業主群體里篩選出這類客戶，聚焦有效地競爭范圍，才能提高自己的核心競爭力。

B.利用資源優勢確立差異化方向和形成辦學特色

明確競爭范圍后，YHX就需要定位自己的資源優勢，確立實施差異化的方向。培訓機構可以從多個角度進行差異化：企業文化、教研、課程設計、培訓方式、市場營銷到客戶關系等等方面。YHX占據的差異化的方向越多，就能打敗很多的競爭對手獲得競爭優勢。對于目前的YHX來說，特色課程是舞蹈、繪畫和鋼琴。每年的開學季，和寒暑假來臨之時，YHX都會舉行優惠促銷和團購活動，這些優惠促銷和團購活動經常是針對一些邊緣科目，比如小小主持人、成人瑜伽、跆拳道等等。家長只需要花39-99元不等就可以享受到6-8個課時，雖然付費低，但是螢火行的教務人員對這些學生和家長的服務卻是一視同仁。以這些邊緣課程的促銷活動作為引流，帶動其特色科目的發展。

　　第二節關鍵戰略措施

國家和政府的扶持雖然為藝術教育提供了巨大的商機，各項政策和法律法規的出臺為藝術培訓提供了肥沃的土壤，但是由于藝術教育培訓管理的不健全，導致一些培訓機構惡性競爭，一些相似或者相鄰的培訓機構甚至互相傾軋，導致現在的藝術培訓市場“群龍無首”。在一些城市里，我們甚至很難找到一個“領導”型的培訓機構。很多培訓機構管理水平低、發展方向不清晰和師資力量無法保證而難以為繼。在這個大環境下，YHX應該把握時代命脈，制定可持續發展戰略，穩中求勝。對YHX發展的戰略規劃建議是：

一、管理理念的革新

公司必須不斷進行觀念的革新。時代在變化，公司管理體制如果一成不變，將會被社會淘汰。YHX目前雖然屬于社區類培訓組織，但是目的是以社區為中心向外部輻射，吸引更大的客源和資源。社區藝術培訓機構的出現是時代的產物，因此其辦學理念和管理理念也要結合本土風情和政府的風向。各地政府也在加大管理力度，注銷或者撤銷一些不正規不合法的藝術培訓學校，并對藝術培訓學校進行分級和分層，規定每一級別和層次的大致的收費標準[[1]沈金榮：社區教育的發展和展望[M].上海：上海大學出版社，2000.][1]，從一定程度上抑制了某些藝術學習亂收費和高收費的現象。與此同時，YHX的管理理念也在不斷更新，取消了一些單純為了盈利而不能長久發展的課程項目，嚴格規范收費標準，實現收費標準的透明化和公開化，讓家長交錢交的放心，學員學習學的開心。

二、注重教學，發展童趣

藝術教育的培訓不僅僅局限于某項藝術技能的獲取，更加注重學員審美情趣、想象力和解決問題能力的培養。有研究表明，孩子在幼童時期接受藝術培訓，可以形成良好的人生品格和學習習慣。不僅如此，藝術的培訓可以讓孩子獲得正確的三觀，樹立堅持不懈的良好品質，所以教師在教學的過程中，教師不僅要傳道受業解惑，更要保留一份童心，發展孩子的童趣，保留對藝術最純真和原始的認知，真正由內而外地讓孩子愛上藝術學習。YHX很注重學員童趣的培養，大到公司名稱和LOGO的設計，小到課堂獎品的發放，甚至是一個小小的綠植，都能體現童趣的培養。讓學員在學習藝術課程項目的同時，也培養了良好的藝術情操，兩者相輔相成，互相促進。

三、找準細分市場

YHX的細分市場是消費需求處于中高端和消費能力處于中端的客戶，也就是說這類客戶很注重性價比。那么如何使自己的課程具有高性價比是目前YHX急需解決的重大課題。在打造性價比優勢上，YHX充分利用師資條件和地理條件，調整科目定價，在保證穩定盈利的前提下又使其適中讓客戶接受。比如，針對3-4歲的兒童，這個年齡段的孩子注意力集中的時間短，表現欲強，對事物的新鮮感來得快也去得快，所以對藝術培訓類的課程項目也不容易堅持下來。找準這個年齡段的細分市場，YHX推出了99元小小主持人的團購課程，目的就是為了讓家長和小學員們體驗YHX的服務質量，同時課程設置為6個課時，讓學員在新鮮感快要消失的時候就結束了課程，起到了很好的引流作用，而且每節課的時長只有20分鐘，適應了這個年齡段孩子的心理和生理特點。所以找準細分市場的重要好處是定位精準客戶，推出有特色的差異化的課程，這樣才能保證營銷策略和競爭策略得以良好的推進和發展。

四、打造品牌優勢

提到教育培訓，特別是英語教育培訓，很多家長耳熟能詳地莫過于“新東方”，這就是品牌優勢深入人心的結果，新東方無疑是教育培訓界在打造品牌優勢方面學習的楷模。品牌的力量不容忽視，YHX的品牌優勢區別于家庭小作坊式的培訓機構，近年來，YHX在打造品牌優勢方面投入了巨大的人力物力和財力。比如分校區的成立，為了保證教學效果和管理力度，分校區的開設采用直營的形式而不是加盟的形式，讓YHX所有分校區的學員充分藝術到，不管是在哪個YHX分校區，都能享受到同樣高性價比的產品和服務質量，讓YHX品牌的力量深入人心。

五、吸引優質人才

歸根結底，藝術培訓是做人的生意，無論是從師資層面還是從管理層面來說，優質人才的加入是藝術培訓機構發展的重要因素。YHX以其富有競爭力的薪資水準和福利待遇，正在吸引著越來越多的優質人才的加入。由于YHX之前出現了教師流失和教師帶走學生的現象，YHX做出了重大的戰略調整，比如用分給優秀教師股權的方式來實現優秀教師和YHX的捆綁。每個月一次的團隊建設活動，定期的員工旅游和節假日津貼，這些都是吸引優質人才加入的重要舉措。隨著藝術培訓行業的加劇，人才的競爭也會加劇，YHX的競爭戰略不僅局限于吸引外來優質人才，也更加注重培養內部優質人才。加強新老員工的自我培訓，在整個YHX開展全民學習的活動，都是培養優質人才的良好途徑。

　　第三節實施建議和保障措施

一、實施建議

YHX處于發展中期，目前的YHX是發展的YHX也是前進的YHX，在發展中不斷摸索出適合YHX的發展道路和相關的競爭及營銷策略。YHX在短短的3年時間內開設了3家分校，雖然發展速度很快，但是由于發展速度過快帶來相應的戰略和方向上的問題也不容小覷。綜合以上對YHX的戰略定位和分析，提出以下實施建議：

1.教學方面

1.1師資力量

（1）教師招聘

根據YHX課程項目的設置和教師公開測評課和展示課的測評結果，進行末位淘汰，并且及時制定招聘計劃以補充優質教師。與武漢相關的藝術類高校和高校里相關的藝術類專業聯盟，吸引優質人才的加入，為YHX不斷注入活力和新鮮血液。

（2）教師培養

將教師年度培訓計劃落實到每個月的培訓計劃中去，每個月舉行經驗共享和討論大會，將教師能力考核和薪酬以及績效津貼掛鉤，激烈教師不斷學習和自我提升。

1.2課程質量

（1）顧客滿意度調查

每個月給新老客戶發放調查問卷，調查問卷的內容不僅涉及教學質量，還要涉及服務態度和教師職業素養等等多方面，問卷的設置不僅包括選擇題還要包括開放式的問答題，及時跟進客戶的需求和滿意度，以調節課程的設置和課程項目的安排。同時將滿意度調查結果納入到教師績效考核，對多次滿意度低的教師予以解除合作合同，對多次滿意度高的老師予以獎金的發放。

（2）授課質量考核

YHX分校區的設立采用的是直營的方式，有利于教學質量的把控。各分校區的負責人定期對其負責校區的教師進行抽查旁聽，錄制視頻，集中研討，提出存在的問題和改善意見，對授課亮點進行經營分享和表彰，同時對授課過程中有損師風和師德的行為予以批評和警告處分，嚴重的予以解除聘用合同的處分。

1.3跟蹤服務

YHX的教務老師應該對每個學員，特別是主流課程和高端課程的學員制定個性化的“學習檔案”，記錄學生的考勤，培訓前后的變化對比，培訓技能的習得，學習習慣的養成以及個人素質和修養的提高等等，直觀反映學員在接受藝術教育培訓前后的變化。這些學習檔案由機構存檔，學員或者家長簽字，能真實地反饋學員的進步，也是企業宣傳的重要材料。

1.4教學方式的創新

YHX一直致力于新穎的教學方法的研究，不拘泥于傳統“填鴨式”的灌輸，讓學員真正積極主動地參與到學習中去。有的教室甚至沒有課桌和椅子，學員們不管是站著還是坐地上都可以接受老師的藝術培訓，讓學員充分了解藝術培訓的精華和魅力所在–即藝術是開放的、自由的、可以無限想象的。

2.營銷方面

2.1營銷計劃的實施與控制

根據YHX的營銷戰略，制定相應的經營發展戰略和年度營銷計劃。營銷計劃的制定要合理不能脫離實際，如果營銷目標過高，會打擊營銷人員的積極性和主觀能動性；如果營銷目標過低，太容易實現致使員工出現懈怠。比如就YHX的人均消費這項指標來說，YHX的人均消費一直都是保持穩中有增的狀態，2017年人均消費4000，2018年人均消費7000，按照這個增幅，YHX的領導人制定出2019年的人均消費金額，即1萬左右。這個數據即考慮到了日益增長的藝術培訓的需求和不斷涌入的新的進入者和替代品的威脅，也考慮到了YHX營銷戰略和競爭戰略帶來的企業利潤的增長。因此營銷計劃的實施與控制是理性的、可控的、有依據的。

2.2市場變化的控制

市場的變化雖然具有不確定性和不穩定性的特點，但是也不是高深莫測和不可控的。YHX的教研組長會根據培訓課程的設置和盈利狀況，來安排每周甚至每天的課程以及課時，以此來決定是否要增加或者淘汰相應的課程。同時邊緣科目的引入要結合實際的情況，比如在開學季或者寒暑假，各大培訓機構通常都會舉行優惠促銷活動來吸引新客戶和穩定老客戶，如何打造差異化的優惠和促銷互動成為了企業領導人首先考慮的問題，在價格取勝的同時，服務也要跟上來，如此方能引流。

2.3市場創新

YHX要深入了解市場需求的變化，不斷創新營銷模式和營銷理念來適應不斷變化的市場需求。就目前而言，由于生活節奏的加快和生活壓力的增大，很多白領上班族致力于為孩子創造更好的物質條件，但是他們也同時重視精神陪伴，經常為自己不能抽出更多的時間來陪孩子感到遺憾和自責。YHX了解到這一市場行情，推出了很多免費的親子課，比如親子繪畫和親子手工課程，這些親子課程有的迎合節日主題，有的迎合地域主題。在節假日來臨之際，發送短信或者電話的形式，以親子的名義邀約這些家長到YHX參加親子活動。一方面滿足了家長對孩子精神陪伴的需求，另一方面擴大了YHX的品牌知名度和認識度，達到了很好的營銷效果。所以適應市場需求，把控市場變化的營銷方案才能立于不敗之地。

3.管理方面

3.1制定相關管理制度

本文提到過，藝術教育培訓歸根結底是做人的生意，這是從員工管理和學員管理兩個角度來說的。員工的管理落實到制度，企業的管理細節才有法可循，有章可依。員工管理制度包括很多方面，具體地來說，包括員工薪酬與福利制度、教學人員培養與考核制度、營銷人員培養與考核制度、人力資源與行政管理人員考核制度等等[[1]曾少嬌.廈門N少兒英語培訓機構經營現狀及對策分析—基于廈門少兒英語培訓市場調查問卷分析田.廈門大學，2014.][1]。學員管理制度的落實在于教務人員和授課教師的積極配合，任何一個環節和溝通的失誤都會導致服務質量的降低，從而影響企業的品牌建設，具體來說，學員管理制度包括課程收費標準、學員激勵制度等等。

3.2提升管理團隊能力

YHX分校區的不斷設立和各分校區經營規模的擴大對團隊管理能力的提升有著很高的要求。YHX定期對企業領導人進行企業管理、企業投資以及市場營銷相關的培訓，同時出資對高層管理人員進行學歷的提升，讓他們的管理理論和實踐相結合，全方位提升團隊管理能力。每月一次的團隊建設活動也加強了團隊凝聚力，為打造優秀團隊提供了保障。

3.3組織結構的變更

現今，很多培訓結構分校的設立都采用加盟的方式，優點是擴張速度快、投資風險小，但是缺點也是管理和服務都不能較好地把控，影響品牌建設。意識到這一點，YHX分校區的設立采用直營的方式，所有分校區由總部直接經營，避免管理和運營上的風險和漏洞。分校區的校長從分校區所在地區的優秀師資中直接選拔，了解當地的地域特點，加上總部的實踐經驗的指導，使得YHX無形中規避了很多風險，在短時間內搶占了更多的市場份額，提高了核心競爭力。

二、保障措施

首先，要做到知己知彼，方能百戰不殆，具體地說來，YHX必須也了解競爭對手的發展情況。以YHX的競爭對手水果湖藝術培訓學校為例，如果YHX和水果湖藝術培訓學校都實行通過舉辦親子活動來達到引流的目的，勢必會造成策略的雷同性，這種做法的后果是細分市場下的市場份額被瓜分，YHX和水果湖的盈利情況都會受損。反之，如果YHX和水果湖實行互相謙讓或者互補的市場策略，也不一定能緩解細分市場競爭激烈的局面，反而可能導致更多的新進入者的進入和潛在威脅的增加。因此，YHX應該充分了解市場發展狀況，不僅要研究比其知名的品牌教育機構，更要研究知名度不如其的家庭小作坊，只要是與能與其搶占市場份額的培訓機構，都要納入到YHX的考核體系。

其次要緊跟國家政策，充分利用政策優勢促進自身的發展。當前，很多私營藝術培訓機構已經得到了國家和政府政策的大力支持，幾種常見的方式包括提供學劵、部分學費退稅等等，這些都是私營藝術教育培訓機構的重大契機。換句話來說，政府的這些政策扶持就是將一部分的教育經費轉化成教育培訓機構的利潤。2009年，國家稅務部門出臺了有關教育勞務免收營業稅的規定，減免公立性教育機構的勞務稅收，這對私營教育培訓機構同樣起到了積極地推動作用，相信在不久的將來，國家也會針對私營培訓機構出臺相應的法律法規政策，以促進公立和私立培訓機構的均衡發展。

國家提供了這么寬松的政策支持和良好的競爭環境，促使教育培訓界出現了百家爭鳴百花齊放的局面。同時，藝術培訓機構也不能跟義務教育脫節，而應該實現“聯姻”。藝術教育的推廣能推動義務教育的良性發展，義務教育的實行同時也能加快藝術教育的普及。但是現實的情況是一個文化課成績好的孩子可能對藝術一竅不通，而一個藝術天分極高的孩子也可能文化課成績極差，因此義務教育和藝術教育的聯姻不僅僅是理論上的融合，更應該深入到廣大的教學實踐中去，讓藝術教育深入到更多的學科，充分整合教育師資，讓學生在義務教育階段就打下了堅實的藝術基礎，為日后的發展奠定更高的基礎，為學生德智體美勞的全面發展提供更好的條件。綜合以上分析，對YHX的競爭戰略提出以下保障措施：

（一）各部門的大力支持和有機配合。YHX競爭戰略的執行離不開各個部門的大力支持和有機配合，這些部門包括教育行政部門、民政部門、財政部門、文化部門、人社部門、科技部門和體育部門等等。這些部門涉及到藝術培訓機構的法律法規的制定、資金的注入、體制的規范、本土的支持等等，這些都為藝術教育的培訓提供了巨大的商機和土壤，離開了這些部門的配合，YHX的競爭戰略也就無從談起。

（二）拓寬經費投入渠道。建立健全經費投入渠道，為社區教育提供支持，具體包括政府投入，社會捐贈等等，這些都可以加大對社區教育的投入力度。YHX立足于社區，以提高社區居民子女的藝術素養和藝術情趣為目標，立足本社區，加大與社區和社會服務性組織的合作力度，立足長遠，致力于為社區居民帶來生活和服務的便利。比如跟社區居委會合作開展托管班，既方便了社區上班族又擴大了YHX的品牌知名度和影響力，這也是一種吸引贊助項目和贊助活動的宣傳方式。同時YHX也希望跟東湖高新管委會聯盟，建立社區教育基金、設立社區教育代表委員會等多種方式和渠道帶動社區藝術教育的發展，只有社區藝術教育得到良性發展，YHX的競爭戰略才會發揮最大效益。

（三）營造全民終身學習藝術的社會氛圍。充分調動媒體和社會各界的力量，讓越來越多的人意識到社區藝術教育的重要性。加強和社區居委會和業主委員會的合作，通過各種形式的線上和線下的推廣渠道，讓居民意識到培養審美情趣和藝術情操的重要性，讓社區藝術教育深入到社區服務中去，打造“全民學習藝術”的社區氛圍，提高社區藝術教育的認識度和參與度，提高居民對社區藝術教育的滿意度和幸福感。

　　結束語

隨著社會和經濟的發展，國民收入的增加和文化素質的提高，國民對于自身修養的提高有著較高的要求，對于下一代培養要求就更高了。從個人層面上來說，傳統文化對人們的影響是根深蒂固的，人們普遍認為：子不教父之過，這導致了人們對下一代的教育投入越來越多。從國家層面上來說，自2009年以來，國家和地方政府不斷出臺相應的政策和法律法規扶持藝術培訓行業的發展。YHX藝術教育看準了這個時機，于2016年12月正式進入少兒藝術培訓市場，公司的發展戰略是瞄準大眾市場，力主社區藝術教育，讓孩子們出家門就能接受到優質的藝術培訓，目前已經有三所分校，并計劃以每年2-3所的規模發展。高新區目前教育資源相對發展滯后，人口的激增促使民辦的機構瘋狂涌入，同業競爭比較大，發展參差不齊，有家庭式的小作坊，也有大的品牌機構，例如水果湖藝校。因此，公司只有充分的了解市場，制定好的發展與競爭戰略才能更好的求生和發展。該論題正是在這樣的背景下對公司的戰略進行深入探討和分析。

藝術教育是國家教育產業的重要組成部分，而社區教育也是社區建設的重中之重，鑒于此，社區藝術教育的興起也成了社會和時代發展的必然產物。在國家各項政策和法律法規的大力扶持下，社區藝術教育發展繁榮。本文在國內外相關理論的指導下，立足武漢地區的實際情況，對YHX面臨的形勢進行了SWOT分析，闡述了YHX目前面臨的問題和問題根源。同時，在競爭戰略理論和其他相關企業管理理論的指導下，YHX立足長遠，制定了相關的營銷戰略和戰略理論，并且提出了相關的實施途徑和保障措施。在STP理論的指導下，通過對小區居民的調查問卷分析，YHX找準了自己的細分市場和目標市場，并且制定了關鍵的戰略措施，以期YHX能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。本文的研究目的就在此，通過對YHX競爭戰略的研究，為社區藝術教育的培訓指明方向和道路，帶動文化市場和諧發展，也順應了國家大力發展社區藝術教育的需求。

三年的研究生生活讓我無比感恩，我很榮幸能夠成為一名武漢大學的一名學子，為能從武漢大學畢業而驕傲。在武漢大學的學習生涯中，我遇到了很多良師益友，他們對我的人生起到了領航作用，更是為我YHX的發展提供了指導性的建議。

首先是導師劉林青教授。劉老師鼓勵我學以致用，讓我把從他身上和從武大學到的專業理論知識運用到YHX的戰略指導實踐中去，他對我的言傳身教的影響不僅體現在論文的選題、開題、修改直到定稿，更加貫穿到我研究生生涯的點點滴滴，甚至影響了我對YHX的管理實踐。在工作中，劉老師孜孜以求、誨人不倦、治學嚴謹、認知負責；在生活中，他更是風趣幽默、平易近人、認真務實，真是這種對待生活和工作的態度，影響了我的三觀，更是影響了我的職業生涯，在此我對劉老師表示深深地感謝。

其次我要感謝我的同學和各學科的老師。每次當我有不懂的問題像他們請教，他們總是耐心講解，唯恐自己沒有說清楚。在三年的研究生生涯中，我與他們建立了友好的合作關系，讓我明白了合作的重要性，這些高素質的合作合伙也會為我以后的職業發展提供良好的人脈，在此我要深深地感謝他們。

最后我要感謝我的家人們，特別是我的妻子和父母，是他們在我背后默默地支持著我，讓我的研究生學習沒有后顧之憂，也是他們讓我明白了學習的重要性。我承諾在我結束研究生生涯以后，我仍然會以謙遜的態度和好學的精神，利用我畢生所學，為我工作的單位貢獻綿薄之力，為國家的文化建設貢獻自己的一份力量，也為家庭承擔自己應盡的責任和義務。

　　參考文獻

中文部分

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外文部分

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[15]Gerry Johnson,Kevan Scholes.公司戰略教程，金占明，賈秀梅譯，北京：華夏出版社，2002.

　　附錄

關于社會藝術培訓機構學生家長培養方向的調查問卷

家長您好:

此次調查問卷的宗旨在于了解您在藝術教育培訓方面的需求，本次調查主要是為了收集潛在客戶和現有客戶對藝術教育培訓的認知和期望，為機構制定科學的發展戰略提供依據，以便更好地服務社區居民。本次調查不涉及個人隱私，屬于匿名填寫，請您放心。謝謝您的合作!（請在橫線上打鉤，多選題已經標注）

1：您的聯系方式

受訪姓名____________

子女姓名____________

就讀學校/幼兒園____________

電話____________

電郵/QQ/微信____________

Q2：請問，您目前有小孩嗎？小孩的周歲年齡是多少？

□沒有

□4歲及以下

□4歲~6歲

□7歲~8歲

□9歲~12歲

□13歲以上

Q3：寶寶的性別

○男

○女

Q4：請問，您的孩子已經參加或者正在參加哪些課外培訓呢？

□語言類：少兒英語/英語培訓

□興趣類：舞蹈

□興趣類：棋藝

□興趣類：繪畫

□興趣類：樂器

□興趣類：書法

□考試類：數學培訓

□考試類：語文培訓

□其他，請注明

□暫時沒有

Q5：您覺得藝術教育對孩子創造思維培養重要嗎？

○非常重要

○重要

○不重要

○不清楚

Q6：您是從哪些渠道知道的培訓機構？

□親戚或朋友介紹

□周圍鄰居

□網絡

□宣傳單/樓宇廣告

□老師推薦

Q8：您選擇課外培訓機構的原則？

□價格

□地理位置

□師資

□品牌或口碑

Q9：您為孩子選擇培訓機構進行學習的目的是？

□培養興趣愛好

□未來職業發展

□多學點東西

□怕跟不上其他同齡人

□覺得孩子在這方面有天賦

Q10：您能接受的為子女選擇課外培訓機構的價位是？

○50~100元/課時

○101-150元/課時

○151-200元/課時

○201元以上

Q11：不考慮為子女選擇課外培訓機構的原因是？

□孩子太小，想讓孩子自由幾年

□機構太多，不知道選哪個

□自己有時間，可以自己輔導

□學業太重，不想給孩子增加負擔

□價格太高

□其他

Q12：請問，您家庭平均月總收入大約是多少呢？包括您們家的各方面收入。

○5000元以下

○5001-10000元

○1萬-2萬元

○2萬-5萬元

Q13：您的學歷是：

○研究生

○本科生

○?？粕?/p>

○高中及以下

Q14：寒暑假來臨之際，您的孩子熱衷于參加以下哪一類或者哪幾類活動:(可多選)

□夏令營□學習補習班□藝術培訓班□其他

Q15：您認為藝術教育的培訓最應該致力于發展孩子哪些方面的技能？（多選）

□創新能力□專業知識□語言□實踐能力□想象能力□其他

Q16：您覺得自己的孩子在日常的學習和生活中最缺乏什么技能？（多選）

□表現能力□學習能力□語言使用能力□組織能力□創造能力□其他:_

Q17：您對孩子課后時間的安排滿意嗎？說明原因。

□基本滿意□不太滿意□不滿意口

——————————————————————————————————————Q18：您的主要業余愛好：—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————