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尚品宅配定制家居企業價格策略研究

摘 要

近幾年定制家居行業越來越成熟,各大品牌都在努力搶占市場份額,而價格就是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。價格策略是根據顧客需求的估量和成本分析,結合產品性質來進行定價,最終實現最大利潤的定價方法,這對企業營銷十分重要。本課題以尚品宅配為研究對象,研究尚品宅配定制家居的定價,提出公司存在過于依賴降價的營銷手段、對市場占有量過分著重和在銷售旺季對產品價格調控不當,并具有針對性提出多元化的優惠促銷策略、尋找新的突破口占有市場和在銷售旺季保持應有的利潤率調控產品價格等對策,希望公司可以獲得更好的經濟效益。

關鍵詞:定制家具價格策略市場營銷

一、引言

現如今的制造業發展速度不斷加快,市場對于各類產品的需求大幅度增加,定制類產品銷售的過程中,能夠更加貼切地符合顧客標準,增加顧客滿意度。而定制服務促使日常生產、生活獲得更多的保障。然而定制服務一直都擁有高價格的標準,因此,價格方面的分析和探討,也是必要性的手段和方法。目前,越來越多的企業結合產品銷售的成績、盈利、虧損、存儲量、合作單、貿易往來等數據,去評估一個產品定價區間,再通過大數據方法、云計算方法來進行分析和測試,確切實施價格測量,了解產品到上一個階段和下一個階段的轉變情況,促使定制類的產品銷售工作可以順利進行,并且可以在價格策略上更好的完善,達到企業產品銷售暢銷的目的。

然而在尚品宅配的定制家具銷售中,企業生產的新產品采取高價策略獲得的利潤,而普通生產產品卻采用持續降價的方式進行銷售,這對于企業長期發展帶來了不良的影響,部分消費者已經形成了等待公司產品降價的消費心理,這對于公司營銷來說是不利的。尚品宅配公司在此策略中還未意識到降價可以提高在一段時間內在市場上占主導的公司商品的銷售額,但對于市場較小的公司和商店用此招會虧損的,抬價更不可能,并且隨著降價幅度的增大,越來越多的顧客會對商品質量的懷疑,造成企業信譽度的降低。所以本論文對尚品宅配的定制家具銷售現狀進行研究,通過研究公司的定價策略和價格策略,分析企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。來提出公司目前價格策略還存在的問題,并提出針對性的解決對策,這對企業產品銷售以及企業健康發展具有一定的意義。

二、尚品宅配公司概況與營銷現狀分析

(一)尚品宅配公司簡介

尚品宅配公司成立于2007年07月03日,是一家銷售家庭家具的公司,公司地址位于廣州市天河區花城大道路85號。目前公司主要以新居網作為尚品宅配的一個官方直銷網,提供一站式全屋家具定制服務。消費者可以登錄網站,定制搭配自己心儀的家具產品。2007年,尚品宅配率先提出“全屋家私定制家具定制”的全新概念,并且對全屋產品進行了差異化研發,尚品宅配經歷了裝修和家居軟件設計的開發階段,然后到家具制品個性化按需求設計和大規模生產階段,到單一產品定制到綜合解決方案定制,再到O2O模式,最后是至今的大品牌營銷+深度定制階段這幾種模式。目前公司經營穩定,年銷售額超過5000萬元。

(二)經濟實惠的可定制型的中高端家具市場定位

市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對消費者對企業目前銷售產品的某種特征,或者核心利益的重視程度,去塑造出此企業產品給人印象最為強烈的形象。當前,尚品宅配公司的市場定位為“經濟實惠的可定制型的中高端家具”,這種市場定位有三大特征,第一種是經濟實惠,公司將自身價格與歐派、索菲亞和志邦家居等廠家的定制家具價格進行對比,其平均價格比其他廠商降低5%。第二種是可定制,由于尚品宅配公司是從軟件公司脫胎而來的,擁有一套完整的設計體系,強勁的技術支持使得尚品宅配在一開始就有了一定的優勢,在產品設計上具有在多種搭配。第三種是中高端,公司自身定制的家具產品是中高端產品,原料優質,設計優良,尚品宅配的消費群體集中在有一定經濟基礎并且對家居生活有追求的人群中。

(三)尚品宅配定制家居公司的營銷策略

1、明確產品的可定制性

尚品宅配采取了產品策略中,明確定義了企業所有家具產品都是可定制性的,并呼吁廣大消費者定制消費屬于自己的個性產品。其次采取了簡約化的風格,以簡約、簡單等特色構建出定制產品特點,宣傳了以“定制裝修”的產品特色。同時作為一個生產制造高品質家具的公司,尚品宅配的定制產品還有著新型家具所具有的所有功能特性與結構特點,同時還創新性的優化了造型特征,簡化了風格,并加強了部分影視配置,使得尚品宅配擁有了產品優勢。全屋定制,更加能貼合不同消費者的消費需求?,F當代消費者,有更理智的消費觀念,盡管在有充足的的物質條件下,仍會追求更高性價比的消費品。第二代全屋定制解決了許多裝修問題,為客戶帶來便利的同時,又用高新技術突顯獨特性。

2、奉行高性價比的價格策略

對于尚品宅配公司的產品價格策略,尚品宅配始終奉行高性價比的價格策略,以優勢價格將產品覆蓋到最大范圍,其多數小型定制產品都擁有極高的性價比。舉例說明,尚品宅配這幾年定價從公司直營店到加盟店都出現了合理地定價方式,也就是堅定合理科學的成本加成定價法來定價。以櫥柜來看,尚品宅配櫥柜在9千到1.8萬之間。全屋定制服務也是很受歡迎,按照一百平米的房子來算,全屋定制服務價格在七萬到九萬之間,當然也可以根據消費者的預算進行定制。這種高性能高性價比的產品,對消費者來講是一種很大的誘惑,這也是尚品宅配彩電公司能夠在短時間內積聚大量人氣,提高銷量的一大重要法寶,使得小米彩電滲透定價策略大大提高了其提高市場占有率。

3、加盟式的渠道模式

尚品宅配公司采取加盟式的渠道模式,通過實體店加盟,實現了“實體店+電子商務”的營銷方式?,F階段,當有投資者與尚品宅配公司進行合作加盟后,尚品宅配公司會根據所處地區進行選址,并與加盟店配套完善的電子商務系統,例如新居網,淘寶網、天貓網以及各類的家具產品銷售網站。尚品宅配公司正是通過這樣的渠道,搭建自身完善的貿易體系。

4、推廣微博營銷

尚品宅配公司的定制家具產品的推廣主要是微博營銷,微博營銷是尚品宅配公司通過微博平臺,以宣傳團隊作為策劃部門,發揮了微博營銷的優勢,新款家具發布之前,策劃人員通過與微博用戶的互動,就使很多人對尚品宅配產品表示很感興趣。產品發布后,又策劃了發微博送手機的活動,以及分享圖文并茂的小米尚品宅配定制產品評測等。同時發布多條有關尚品宅配定制產品的功能宣傳視頻以及文字介紹,通過微博高密度宣傳尚品宅配定制家具,還頻繁將有關的產品信息融入到新浪微訪談,騰訊微論壇以及產品銷售熱榜等。利用了微博龐大的用戶基數以及傳播速度,尚品宅配家具產品的信息在網路用戶的交流中逐漸擴大。

三、尚品宅配公司的價格策略現狀

(一)定價目標

尚品宅配公司定價目標是利潤最大化目標,也就是通過所定價格,在一定時期內實現最大限度的利潤或收益。尚品宅配公司之所以運用這樣的定價目標,原因是公司所定制的家具產品技術領先,質量好且替代品較少,較少的廠家可以仿制尚品宅配公司的定制產品,并且尚品宅配公司定制家具產品的需求彈性小,不致因價格過高而導致銷售銳減。那么在很多的定制產品上,公司在價格方面會采取制定高價的方式,以求在短期內快速得到最大利潤,最快速度彌補開發定制產品所消耗的費用。

(二)定價方法

1、以成本加成定價法為主

尚品宅配公司使用成本加成定價方法,成本加成定價法是在會計成本基礎上進行的,以企業成本數據為基礎,通過估算產品的平均成本,再根據企業產品的目標利潤來確定產品價格。尚品宅配根據公司的會計成本,在定價程序中還綜合考慮到影響定價的基本因素,結合具體情況進行定價。尚品宅配再將這一套定價體系,直接在設計平臺上使用。這套體系的構成為六個方面,它們分別是家具的制造成本、運輸成本、店鋪租金、銷售成本、廣告成本和利潤,其中利潤額占據了30%,尚品宅配公司將這套定價體系放進各個終端在設計平臺中,可以直觀的看到公司定價產品的報價。直營店可以根據當地情況將平臺定價進行系數調整,例如原有公司報價基礎上,一些一線城市的加盟店運營成本較高,可以將系數調整為原有的1.5,多出的0.5的價格,則是用來滿足偏高的成本。

依據成本加成定價法,尚品宅配定制家具產品的價格較為明確,但是考慮到城市消費水平和經營店加盟模式后,部分加盟店的產品價格會與公司內部的價格有所區別。這是因為尚品宅配公司目前使用的是自愿加盟的模式,在這種模式中,加盟店采用尚品宅配的品牌,需要繳交一筆固定金額的指導費用和加盟費,那么商品宅配家居公司在供應給加盟店貨物時,供應產品價格會低于出廠價,加盟店在根據城市消費水平和供應成本,采用成本加成定價法進行最終價格的確定。舉例說明,商品宅配公司定制的精合板櫥柜出廠價為15800,在廣州市范圍內,直營店的銷售價是19999,而旗艦店的銷售價是20100,可以看出,采用了成本加成定價法后,兩種經營店的價格相差不大,在市場需求不明朗的情況下,需要堅定合理科學的成本加成定價法來定價。

2、新式產品用撇脂定價法

尚品宅配的撇脂定價法指的是在新產品上市初期,將新式家具產品價格定得較高,在短期內獲取厚利,可以盡快收回投資。這種方法適合尚品宅配中一些優質客戶,是有條件追求美好生活的群體,有一定消費能力的客戶。畢竟家具行業的需求彈性較小,基本上房子購買之后都需要裝修,需要柜子收納。新產品在剛上市的時候,顧客有無理性認識,所以尚品宅配在新產品產品剛上市期間,會制定較高的價格,以達到提高品牌身價和迎合顧客求新心理的效果。當新產品上市一段時間,進入產品的成熟期后,尚品宅配又會將價格分階段調整降價,以達到吸引新的購買者的效果。近年興起的新中式風格中使用撇脂定價法,在黑白灰風格中,則更巧妙的運用撇脂定價法,根據消費者的消費心理定價,尚品宅配有用到尾數定價。定制家居企業中許多套餐的價格,多用尾數定價。像索菲亞有7999衣柜像志邦櫥柜有9999櫥柜。定價是適應消費者購買心理的一種取舍,尾數定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺,比定為整數反應積極,促進銷售。

3、銷售旺季采用滲透定價法為輔

近年來,定制家居市場的競爭日益劇烈,尚品宅配采取了滲透定價法進行輔助定價,一般這種方法會在銷售旺季進行運行。并且只運用在一些“組合類型家具產品”上,例如在銷售旺季的時候,像一些黑白灰簡單風格的產品極其熱門,銷售量大。商品宅配公司就采用了一些超低套餐打包價,例如輕奢型的“衣柜+床+床頭柜+沙發”如果單獨進行銷售,四件產品的總價加起來需要72000元,而公司采取了滲透定價法,將這四件物品組合成一個套裝產品,售價僅有68888,這樣的套餐定價,其利潤額不高。但是獲得高額銷售量和最大市場占有率。這樣定價的方式,也能在銷售旺季期間,迅速打開銷路,較好增加產量,在競爭中有一定市場優勢。

(三)價格管理的制度與方法

目前尚品宅配公司價格管理的制度主要有三個方面,第一個方面,是價格管理機構及職責認定,該項制度主要確認了公司董事會為集團價格管理的最高決策機構,也就是董事會有完全的價格決定權。集團設立價格工作領導小組,用來展價格管理工作,各部門服從領導小組的價格安排。價格形成機制有著一套完整的流程,需要經過信息收集與分析、起草價格、營銷公司經理審核、招投標和領導小組審核,最后由董事會進行決定。價格考核與監督則是由工作領導小組和集團財務部分聯手負責。

四、尚品宅配公司價格策略存在的問題

(一)定價目標過于追求利益化

尚品宅配公司的定價目標過于追求利益化,這導致了公司在定價方面容易以利潤額作為參考的標準,影響到后期的產品定價策略。另一方面,公司定價目標過于追求利益化,還容易導致消費者對公司產生一定的反感情緒,認為公司過于追求利益,不把消費者的服務與優惠放在首位,這對于公司后期擴大發展來說,是極其不利的。

(二)新式產品定價過高

公司目前對新式產品采用的是撇脂定價法,這種方式可以讓公司在短期內回收新產品的研發成本以及制造成本,有利于用新產品銷售產生巨大收益。然而這種方式,一些加盟店考慮到自身租金與加盟費的成本,會提高一些新式產品的價格,導致一些新式產品定價過高。在與同行同款式的定制家具產品進行對比中,可以看出尚品宅配公司新式產品定價的優劣勢。

表1尚品宅配公司與同行公司額度新式產品對比表

品牌 家具產品 出廠價 門店售價
尚品宅配 19款定制紅米櫥柜 4200 6888
歐派OPPEIN 19款定制紅米櫥柜 4600 6999
佰怡家behome 19款定制紅米櫥柜 4500 6680
頂固Topstrong 19款定制紅米櫥柜 4500 6700

數據來源:品牌官網數據整理得出

由表1可以看出,盡管尚品宅配公司的出廠價遠低于同行競爭者,但是其加盟店采取撇脂定價法后,門店銷售的價格高于部分同行,甚至與高檔次的家具定制品牌相近,這不符合尚品宅配公司“中高端高性價比”的市場定位,可以看出,目前公司新式產品定價過高,需要進行一系列的有效調整。

(三)對老款產品降價幅度過快

降價是零售商經常使用的一種促銷手段,尚品宅配公司采用的是撇脂定價法,這是對新產品的一種較好的定價方式。然而對于老款產品,公司主要采取了大幅度降價的方式,用來清除庫存。例如一個2017年生產的精品衣柜,在新品的售價可以達到13000元,而僅僅過了兩年,這個產品的價格就被定價成6000元,打折幅度竟低于4折。這種降價方式,確實有效的增加了產品的銷售,在定制行業競爭非常激烈的今天,降價在競爭激烈下有一定的優勢,尤其是品牌水平差不多的,價格的下降,在消費者考慮性價比時,將更有優勢。所以尚品宅配的一些加盟店就簡單粗暴的將價格策略理解成為降價。

但是,產品的價格水平也可能會影響消費者對于降價幅度的感知。從理論上來說,某一件產品的價格促銷帶給消費者的心理價值與消費者購買該產品的花銷是相關的,在心理學上這個現象被稱作價格精神損失。降價的確對刺激消費者消費有一定的效果。降價對產品和品牌的影響很大,價格在某一程度上,也代表著品牌的形象,過低的價格會使得產品和品牌顯得很廉價。降價在心理學中有正負影響,使用得當才能發揮好影響,如何把握降價的幅度,需要科學有效的計算和分析。

(四)在銷售旺季對“套裝”產品價格調控不當

在銷售旺季,尚品宅配采取了滲透定價法進行輔助定價,這種方式主要是采用了“套裝”的方式進行價格制定。這種方式通過減少利潤率,來達到占有市場的目的。但是在銷售旺季,是現在尚品宅配公司為了搶奪資源,對產品價格調控不當,例如大量的“套裝”產品進行銷售,這些“套裝”產品在銷售上利潤極低,沒有單一成品銷售獲利潤高。但是這種模式銷售又會讓公司倉庫損失大量的單品,有些單品制作精良,定制工藝長,單品利潤額可以達到35%,單品銷售公司可以取得的利潤額較高。但是尚品宅配將這些單品列入了套餐行列,并且對“套裝”產品價格調控不當,價格相對較低,產品盈利僅有5%,即使是多套產品同時出售,產生的利潤也不會很高,但是“套裝”銷售所產生的量則會加大公司的生產壓力,長期以往,會造成公司盲目追求生產效率,而忽略了質量。

五、尚品宅配定制家居公司價格策略的調整對策

(一)以競爭導向作為新定價目標

尚品家具公司應該舍棄以利潤最大化作為定價目標,而是采取競爭導向作為新的定價目標。所謂競爭導向的目標就是以防止競爭為定價目標,根據對手的綜合能力,制定出合理的價格,并長期保持價格優勢,逐漸占據產品市場。例如,尚品家具公司的競相降價以求爭奪銷售市場,戰勝競爭對手,并且有效的進行宣傳公司的競爭導向目標。有利的保持調價以求市場地位,通過價格策略樹立聲望,為后期企業發展壯大奠定基礎。

(二)設立新產品定價標準

對于尚品宅配家具公司的新產品,目前采取撇脂定價法的定價方式是正確的,但是價格的上調標準還需要進一步的進行制定,減少盲目定價或者高標準定價的情況。所以商品家具公司應該制定出嚴格的新產品定價標準,新產品在定價時,需要參考同類型家具定制公司的產品價格,保證價格不會超出同行業同款產品過多,并且與高端品牌的同款定制產品進行比較,保證其價格幅度,在經過消費者平行對比后,具有一定的科學性與可選擇性。并且新產品的定價標準還得結合市場的需求、市場儲備量和市場的流通量進行再次的衡量定價。

(三)科學優惠促銷舊產品

對于尚品宅配舊家具產品,公司不應該一味的采取降價促銷手段,而是采取科學優惠促銷的方式去銷售舊產品。營銷人員在進行價格促銷等相關促銷活動時,也要有意識到降價對于消費者的心理作用。過低價格不足以刺激消費者消費,過高的價格,對產品形象不好,而且容易讓顧客產生便宜買不到好貨這一想法。

綜合消費者的意見,首先對尚品宅配公司的舊產品采取優惠策略,尚品宅配公司應該適當性減少“饑餓營銷”的減免力度,微調定制產品價格,并在銷售網上設置部分優惠券,讓消費者以搶優惠券的方式來購買定制產品,并適當化的提升代金券的減免費用,幅度可以從五十元至五百元不等,讓搶到產品優惠券的顧客有著一定的購買家具的欲望。

另一方面尚品宅配公司對每個購買定制家具產品的客戶可贈送一個會員,在會員專區設立會員優惠項目。通過會員在消費后取得的積分,可以多方面的抵扣定制家具產品的價格。同時尚品宅配公司還可以通過會員欄目,不斷的將新產品的信息發送到會員的手機中,消費者在查收信息的同時,也會接受該類產品的價格信息與優惠信息,在滿足消費者的優惠心理同時,還可以多方面的將產品信息通知給消費者,多方面的擴大產品的影響力

(四)在銷售旺季保持應有的利潤率調控產品價格

前文所說,尚品宅配使用成本加成定價法來對產品進行定價,主要依據,平均成本和預期利潤進行計算。保持應有的利潤率,需要重視的是,一定要有保證企業可持續發展的利潤,否則飄高的營業額是沒有辦法支撐企業科學可持續的發展的。

利潤的計算公式很簡單,銷售額減去成本,就可以計算出利潤。這條公式最好控制的是成本,如何降低成本,保證一定的利潤率,其實也是很多企業現在著重的方面。在現在的市場環境下,各大品牌都在進行價格戰,高銷售額拉高利潤,顯得十分困難,但是如何更高效的生產,如何控制成本,降低損耗,確實是可以做到的。減少不必要的生產成本,將工業4.0貫徹落實到大規模定制產品的生產中,這樣就可以從生產上,降低人工生產成本。在產品研發過程中,應該適當尋找平價高質的材料代替現有的產品,但是絕對不要用劣質材料進行生產。然后再從運營費用中尋找降低成本的突破口,運營上可以減去不必要的運營費用和運營部門。然后在進行定價時,一定要確保有足夠的利潤。

六、總結

(一)本研究結論

全文根據尚品宅配的經營數據和信息,對尚品宅配的價格策略進行了研究分析,并且對尚品宅配的出現的價格策略問題提出了調整對策。本文提出的問題,可以歸結于,現在定制家居行業越來越擁擠,大量的定制企業如雨后春筍,都想來分食家具市場的蛋糕。一線品牌之間有競爭,整個行業的競爭也很激烈,一些小企業,用劣質低價的產品來搶占市場份額,一時間使得整個家居行業異?;靵y,尚品宅配旗下的加盟店,紛紛用降價來搶奪市場份額。但是降價作為一種促銷手段,使用不當甚至影響了原有的價格策略體系。而在原有的價格策略體系中,尚品宅配旗下的大量加盟店在價格策略中甚至用讓利來降價,從而提高營業額。

后面的章節中,對于尚品宅配的這些問題,尚品宅配總公司,已經有所措施,有長遠的戰略目光,制定了更科學有效的戰略布局,控制成本,價格上做出更有優勢的價格策略,然后從企業層面,不止著重品牌的代言人,更開始了解主要消費群體的心理需求,有更了解年輕人需求的定制文化,從前是將產品標簽強加在消費者身上,現在是根據消費者的需求,將產品貼上消費者的標簽,正如尚品宅配將產品風格分為6個生命周期,以年輕人作為代表,亮出尚品宅配從設計上更貼合人性化。價格策略上根據,這些方式的不同,定價和策略都不同。產品是更隨著年輕人的生活的,價格和產品也是更符合那一時期年輕人的,這樣才能更有效的解決尚品宅配的價格策略上的一些問題。

尚品宅配定制家居企業價格策略研究

圖1 定制模型

(二)本研究的不足

本研究從尚品宅配總公司的財務報表,營銷案例和新聞報道中獲取數據,尚品宅配作為一個維尚集團旗下的一個公司,和維意定制同出一家,旗下有眾多加盟店,參考的基本上是公司總部直營店的數據,在一定程度上比較狹隘,因為尚品宅配的主要營業額來自加盟店,加盟店只能參考作者所處地區的加盟店。

(三)愿景

希望我國的定制家居行業,可以茁壯成長。競爭是很重要的,希望定制家居行業從業者,有一套合理的競爭機制。競爭可以淘汰一部分劣質的企業,可以倒逼定制行業的企業改善經營方式。競爭一定是科學的,惡性競爭則不利于行業和企業的發展。尤其是惡性價格戰,更是容易使得一些企業走向錯誤的路徑。最后真誠的祝愿我國的定制行業越走越好!

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致 謝

就讀東莞理工學院城市學院的四年,感謝所有老師的教導,本文的撰寫,感謝眾多老師對我的良苦教導。更需要感謝本文的指導老師,老師的精心指導。近半年的論文撰寫工作,老師每次認真的點評,使我獲益良多。十分感謝抽出寶貴時間參加本人答辯的評委老師。

尚品宅配定制家居企業價格策略研究

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