摘 要
在當前我國互聯網以及智能手機的高度普及，尤其是隨著5G時代的到來，互聯網已經在社會大眾生活當中發揮了極大的作用?；ヂ摼W憑借著其高度的便捷捷徑和便利性以及社交性等優勢與各行業之間的聯系更加的緊密，越來越多的企業集合互聯網加的優勢開展市場營銷，也由此促使了消費方式和消費觀念的轉變。在此過程當中消費者不僅僅是消費的參與者更也是內容的制造者以及傳播者，與消費之間的聯系也更加的全面。由此也誕生了一大批在互聯網行業當中的新興行業，瑞幸咖啡則是近年來結合互聯網進行營銷最為成功的企業之一，憑借其創造的銷售模式，促使新零售成為了當前互聯網銷售的新寵。本文以此為研究對象，通過swot分析法，分析其在經營過程過程當中的優勢與劣勢與面臨的機遇和存在的風險。最后，結合相應的信息綜合分析得出在目前營銷過程當中還應當要注重的問題，并由此提出相應的改進建議為其后續的發展提供參考。
關鍵詞：瑞幸咖啡；新零售； 發展策略
一、前言
咖啡行業的發展受到全球經濟化加速的影響，也逐漸呈現出井噴的現象。曾經風靡一時的星巴克咖啡近幾年的市場規模和效益也逐漸開始縮水。精品咖啡館、連鎖咖啡館、甚至是便利店咖啡，都在世界范圍內蔓延，其速度之快，形式之多，實乃嘆為觀止。繁榮的咖啡市場帶來更大的獲利空間，致使更多的投資者將目光盯緊這個市場，市場也吸納了更為雄厚的資金。然而，咖啡產品本身存在著同質化現象，在更加開放的平臺經濟中，產品復制變得非常輕松。營銷收效會受到多方因素的制約，在管理企業的營銷策略時需要順應經濟市場的發展趨勢，符合市場發展的規律，把握社會經濟的大環境，通過與企業自身的條件和發展現狀相結合，及時調整營銷策略，使營銷更符合公司自身發展的特點。
“新零售咖啡是產品、價格、便利性的最優均衡。它賣的是咖啡本身，即好的原材料和機器，以及好的線上用戶體驗?！绷闶坌袠I專家、商性學院院民莊帥指出，用戶在APP線上下單，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度地削減實體店的經營成本，因為傳統咖啡店成本中很大的一部分是空間成本。瑞幸咖啡率先在咖啡行業推出了新零售模式，一經推出在市場中產生了巨大的反向，一定程度帶動了行業的新變化乃至新發展方向。因此，本文在以瑞幸咖啡社會化媒體營銷策略進行研究時，綜合分析了瑞幸咖啡社會化媒體營銷的宏觀環境和行業環境，并結合自身條件分析，從而明確了瑞幸咖啡社會化媒體營銷策略未來的方向和重點。
二、瑞幸咖啡公司新零售模式的現狀
（一）瑞幸咖啡公司簡介
瑞幸咖啡品牌名字為“瑞幸”，代表幸運吉祥，給人育慶歡樂的良好感受。瑞幸咖啡都品牌名稱旨在客戶提供歡樂、輕松良好的環境氛圍，給予客戶祝福。其品牌標志為麋鹿，高貴而優雅，闡述了瑞幸咖啡的產品品格，明確了以城市白領為目標的市場定位。優雅和柔和的藍色麋鹿標志和目標消費者的心理追求完美結合，代表了消費者對高品質生活的追求，提高了瑞幸咖啡產品的附加值。
自2018年1月1日起正式在北京、上海試運營，在短短一年內開出2000余家店，遍布全國22個城市，完成了自己在第一個階段的小目標。從誕生到被人們知曉，再到門店遍布大街小巷，瑞幸僅用了一年時間。其市場擴張速度之快，作為咖啡行業內的龍頭企業—星巴克和COSTA都難以企及，前者用了十幾年的時間才將品牌植入全球消費者心中，而后者溫水煮青蛙式的發展更是沒有取得太樂觀的市場份額。據有關媒體數據顯示，在B輪融資2億美元完成后，瑞幸咖啡實現了新的高估值，達到22億美元。當前，瑞幸咖啡的消費用戶已破千萬并還在持續增長，銷售總量更是十分可觀。
（二）瑞幸咖啡公司新零售模式現狀
1、產品銷售現狀
當前世界上最受歡迎的飲品之一即為咖啡。以國際咖啡組織提供的2017-2018年度的數據可知該年度全世界的咖啡消費總量達到了934.8萬噸。隨著經濟全球化的深入，中國受到國際市場的影響越來越大，國內的消費方式趨于多元，咖啡市場的發展有了市場做助推器，勢態極好。就《2018中國咖啡行業洞察:市場消費趨勢及品類研究》的數據可得出國內咖啡市場規模發展迅速，但仍舊有很大發展空間的結論。就全球咖啡市場而言，中國的市場規模僅為0.5%，現在正已15%的速度逐年遞增[]。
基于良好的咖啡市場環境，瑞幸咖啡自2017年10月第一家門店在北京聯想橋開業，瑞幸咖啡在100天內開出500家新店，在1年內開出2000家新店。
截至2018年底，瑞幸咖啡在全國22個城市建立了2073家直營門店，消費客戶達1254萬，銷售杯量達8968萬杯，其中自提占比61%，實現一線城市核心區域全覆蓋。
在配送方面，從18年初試營業至18年底，外送訂單平均配送時間由26分44秒降為16分鐘43秒，配送超時率由26%降為0.4%，保證了咖啡送達時的口味，目前總體客戶滿意度達99.6%，3個月復購率大于50%。
表12018年瑞幸咖啡經營數據統計
| 1-5月 | 1-7月 | 全年 | |
| 開店城市數量（個） | 13 | – | 22 |
| 直營門店數量（個） | 525 | – | 2073 |
| 用戶（萬人） | 130 | 350 | 1254 |
| 銷售杯數（萬杯） | 500 | 1800 | 8968 |
數據來源：億歐智庫整理
2、產品價格策略現狀
瑞幸咖啡基于自身發展和市場情況，通過補貼實現裂變營銷吸引消費者。相比于原有的給予廣告公司費用進行宣傳的方式，裂變營銷能降切實地將投入轉變為客戶福利，以此來獲得很大的客戶流量，成功的進行了品牌推廣，也完成了規模擴張。此外，瑞幸咖啡的產品性價比極高，利于其將產品推向更廣大的市場，增加客戶粘性并創造新的客戶來源，與面向高端市場的星巴克相比，其價格僅為13-27元。
3、營銷策略現狀
瑞幸咖啡的品牌傳播渠道上十分注重線上與線上相結合，以此來擴大品牌效應，而在線下的品牌傳播渠道有針對性的投放廣告，一般在大量白領的社區、寫字樓可重點投放。為加強廣告吸引力，瑞幸咖啡簽約時下受歡迎的明星，吸引潛在消費者的關注。微信LBS作為線上品牌廣告的輸出渠道，可吸引瑞幸咖啡門店周邊消費者，形成一個良好的宣傳循環體系。瑞幸咖啡經過上述操作，其品牌傳播向消費者展示了自身品牌文化、價值取向的同時了，亦提高了消費者的品牌認同度。而對標星巴克的公關事件更吸引了更多消費者的眼球，提高了瑞幸咖啡在同行業市場中的關注度。
三、瑞幸咖啡公司新零售模式存在的問題
（一）產品品質認知較差
品質認知是消費者對產品服務的理解，包括產品功能用于特性等。產品品質是品牌資產的基礎。瑞幸咖啡的質量和口感較差，差異化程度低，品牌附加值較低，難以取悅客戶，品牌態度較差。此外，交流和互動通道受限。瑞幸咖啡當前的運營模式下，與消費者之間的交互很難依靠門店咖啡師來完成，無法使社會化媒體營銷的交互性價值得以實現。因此品牌影響力實現很大程度上要依賴于企業與消費者之間通過社會化媒體平臺的線上互動，并結合一系列線下活動。同時，門店風格對品牌形象的建設不利。瑞幸咖啡在門店設計上沒有做到強體驗場景的依賴性業態，與星巴克相比有較大差距，顧客對咖啡門店評價較低。這對品牌形象象征的小資雅致生活方式產生消極影響。
（二）品牌傳播覆蓋度偏低
隨著社會化媒體的發展，重內容的媒體平臺被越來越多的消費者所熟知，并且人們通常會根據社會化媒體平臺在功能上的差異性有選擇的使用。而瑞幸咖啡目前的宣傳途徑主要依賴于微信朋友圈、官網微博、微信公眾號等重關系型的媒體平臺，沒有充分利用社會化媒體多樣性的優勢。這就使其雖然能夠達到一定的傳播性，但受眾群體相對垂直，廣域度不夠，這就會導致其在品牌和用戶間相互感知程度上的欠缺，因此瑞幸咖啡若要強化其營銷效果，必須增加對社會化媒體的投入，拓寬當前的媒體平臺。
（三）盈利模式有潛在風險
據統計，瑞幸咖啡前期進行大量補貼刺激增量市場圈占大量客戶，投入超過 10億元。補貼使消費者產生依賴，淡化對品牌主張的認知，一旦后期取消補貼，品牌忠誠度有待考量，在產品質量無法保證的前提下，客戶留存難度增大，流失后咖啡需求量減少，收益不能彌補前期成本損失會導致資金鏈斷裂，對企業的生存發展產生危機。因此，只有優秀的品牌文化才能形成競爭壁壘。
根據瑞幸咖啡2018年公布的招股書測算，公司制作咖啡的成本攤銷后大約為每杯26元，其中營銷費占31.2%，房租占24.%。營銷和房租成為公司運營的兩大主要開支。結合瑞幸咖啡公司財務報表顯示，瑞幸咖啡 2018年第三季度至2019年第二季度共四個季度的運行中，總經營成本、總收入均呈增長趨勢，同時凈收入的虧損額也有所擴大。同時，在2019年第二季度財報顯示，公司在第二季度共增加了593家新店，在中國的門店數量達到 2963家，本季度公司門店經營損失為5580萬人民幣[2]，由此直接反映出了瑞幸咖啡新零售雖然打開了咖啡的新銷售模式，但同樣也帶來了較大潛在風險，對于企業的盈利能力提出了巨大挑戰。
（三）一線城市競爭壓力過大
在國內一線大城市的咖啡市場上星巴克長期以來處于主導地位，無論是客戶數量，還是市場份額都十分龐大，且用戶忠誠度和粘性大，瑞幸咖啡若想打入高端咖啡市場就必須先能在其壓倒性優勢下生存。隨著電子商務行業的發展，越來越多的線上交易平臺興起，而很多企業也將其服務延伸至線上。瑞幸咖啡為建設較為完善的線上門店，積極與餓了么、阿里巴巴相關網站合作，想借此擁有更大的客戶流量，但囿于自身的品牌效應，這種新的零售模式在一眾同行中并不突出。同時，因為咖啡市場的消費者已經適應了星巴克咖啡的口味，消費者心中也對現有的品牌IP周邊、家文化、空間體驗感等營銷模式有了定式，瑞幸咖啡作為新的咖啡品牌發展時間短，很難強化消費者對自身的認可，亦或是提高認可度。
同時，咖啡市場的良好前景吸引了越來越多的投資者，中小咖啡品牌不斷涌現?？Х茸鳛槭秤卯a品需要基于其品質滿足消費者的新鮮感，而新品牌在短期內可以獲得巨大的流量，若不能借此機會強化消費者的品牌認知度，日后很難有市場基礎去打造品牌。就相關數據可知國內的咖啡市場中，消費者越來越重視對功能型的追求，而不是原來的體驗式需求，瑞幸咖啡如果不改善自身的產品設計方向將很難有長遠的發展。此外，茶飲品給咖啡產品的發展帶來不小的挑戰。根據《2019年中國飲品行業趨勢發展報告》，我國茶飲市場在2018年增長了74%。這是因為我國國民經濟不斷提高，茶飲品在我國有其獨特的文化傳承，覆蓋群體的年齡段和類型更多。
（四）提高配送費用易削弱顧客忠誠度
瑞幸咖啡新零售結合基于外賣配送的模式，顧客在瑞幸開發APP下單之后即可享受外賣員送貨上門的服務，實現了“咖啡找人”的目的。然而，在外賣興起之初，平臺和商家為了推廣服務，為采取了大額補貼政策，致使外賣的價格遠低于飯店的價格，從而打開了市場以及培養了一大批忠實的外賣客戶。然而，當這些忠實客戶在養成訂餐習慣以及享受到外賣便利服務后以及體會了補貼的優惠之后，通常就很難改變。然而，當平臺補貼減少或外賣價格逐漸恢復乃至高于飯店的價格后，上述“忠實”客戶則會不斷的流失，或再次投向價格更為便宜的飯店或轉向補貼更多的外賣平臺。
瑞幸咖啡在面世之初同樣采取的是外賣補貼的模式，只要顧客注冊APP即可享受補貼、轉發朋友圈即可贈送優惠券、購買達到35元則可以免費配送，不僅價格低于星巴克而且還能送貨上門，無疑迎合了當前的“懶人經濟”。然而，瑞幸咖啡在打開了一定市場之后，在2018年底開始調整了配送服務，在北京和上海將免配送費的客單價由35元上調到55元。雖然其他城市配送價格尚未調整，但瑞幸咖啡外送服務與順豐合作，每單需支付給順豐14元配送費。因此，產品價格加上配送價格已經接近乃至超過星巴克的價格，無疑會削弱消費者忠誠度。
四、瑞幸咖啡新零售模式未來發展策略
（一）加速構建瑞幸自身品牌
當前，消費者對于瑞幸咖啡味道的評價口碑不一，咖啡品質參差不齊。瑞幸盲目擴大經營范圍，面臨著差異化特色不明顯、缺乏創新等問題，意圖走規模取勝的道路，而不注重品牌個性和定位。然而，巴克的線下營銷模式來看，其門店設計、布局與當地文化融合程度較深，受到不同地域消費者的追捧。瑞幸咖啡的目標群體是都市白領，其市場定位在獨具格調的咖啡產品與互聯網基因，所以門店大多在辦公大樓以內，卻并未與大口內部的職業氛圍相結合，裝飾沒有突出現代、簡潔、友好、干凈、高效的理念，未能給白領們帶去足夠的視覺沖擊，很難與星巴克有所對比。而瑞幸咖啡自無限場景戰略規劃以來，品牌建設越來越注重自身門店氣質的建設。
瑞幸咖啡的運營經過長久的發展已經有了固定的模式，自引入互聯網技術以來，其客戶關系的管理模式越加完善，形成了智能運營。其一，瑞幸咖啡以裂變營銷的方式建設有自己獨立的APP；其二，為提升運營效率，瑞幸咖啡將APP與線下門店相結合。APP上的訂單可以快速的匹配到相近的瑞幸咖啡門店中，并根據門店的位置、人員數量、咖啡產品數量、咖啡設備提供便捷高效的服務，并在第一時間配送至APP用戶手中，滿足用戶的需求。APP上支持第三方支付后，有效的完善了平臺現金管理，用戶不必擔心支付風險。同時，用戶的使用數據被APP量化，可以迎合其習慣、個人偏好提供咖啡產品推薦廣告，方便用戶選擇符合需求和心理預期的產品，而瑞幸咖啡通過上述數據實現了對下屬門店運營情況的監控和消費者需求的把控，實現了供應方與需求方的有效對接。為此，瑞幸應當借助大數據分析，搜集消費者偏好，不斷推出新口味高質量的咖啡飲品及套餐組合，形成自己的特色品牌產品，并以點帶面，拓寬延伸咖啡衍生產品線。
（二）社群傳播構建粉絲經濟
瑞幸咖啡可以通過宣傳來獲取消費者流量，但短期內的流量并不能維持其長久發展，因此如何將引入的流量轉化為品牌的客戶，并成為忠實粉絲為自己帶來宣傳效應是個難題。要解決上述問題瑞幸咖啡就必須借助社群傳播建立粉絲經濟，收獲消費者的認同感和忠誠度的同時擴大品牌影響力，不斷的擴大市場占有率，維持自身的競爭優勢。就目前咖啡行業的發展而言，星巴克仍是咖啡產品受眾心目中的第一位，其產品和服務讓消費者有親切感，產生了歸屬感，而星巴克的會員制度通過節日禮遇、生日關懷和禮券發送等方式與受眾有一個極好的互動，強化了用戶粘性。
粉絲經濟由社群經濟演變而來，但兩者仍有極大的區別，社群經濟的溝通維度更廣泛，自發性很高?，F如今各類社交媒體的涌現為瑞幸咖啡進行社群經濟的構建提供了良好的煤價，而這種社會化的營銷方式也讓消費者有更高程度的親切感，強化了與消費者的互動，有利于挖掘潛在的消費者。某一垂直領域的用戶具有一定的相似性，他們之間溝通阻礙更小，相互作用更強，因此更容易形成有利于瑞幸咖啡的社群效應。由此瑞幸咖啡需著力于自身的營銷模式建設，比如完善已有的會員制度及相應的管理機制，以此來提高粉絲的互動積極性；搭建符合自身品牌的社群用以獲取反饋信息，并對消費者進行及時回復，以此增加受眾的滿意度；不定期舉辦優惠活動，并借助社會化的平臺讓社群粉絲進行宣傳，加大自身品牌的影響力，并在此過程中不斷的僵化社群粉絲的凝聚力，增加用戶的粘性和產品營銷效率。
（三）優先搶占三四線城市
一、二線城市是當前瑞幸咖啡的主要門店開設低，不到一年的時間，其門店數量已逾1100家，取得了可圈可點的成績，而這樣的戰績僅在全國14個城市取得，可見瑞幸咖啡的市場規模還有極大的提升空間。就目前中國的經濟發展趨勢而言，筆者認為瑞幸咖啡可以將三、四線城市納入市場開拓版圖之中，即便大中型城市有其獨有的戰略地位，但由于其各方面發展更為完善，可塑性不高。
就星巴克目前的發展趨勢來看，按其中五年內擴展出2000家門店的規劃，星巴克的發展方向在中小型城市。而中國的中小城市體量龐大，瑞幸咖啡可搶先進入中小城市，率先登上三四線城市咖啡市場的銷售頂點，特別是核心商務區以一到兩家門店迅速搶占先機。在互聯網時代，城市白領的消費能力、消費觀念都比較超前，即便中小城市的發展不如大城市，但其整體消費能力能夠滿足瑞幸咖啡的發展需求。
（四）合理設計產品配送價
咖啡產品要想獲得更多消費者的認可必須照顧到中國大多數消費者的消費能力，物超所值才是具有親和力的產品定位。因為瑞幸咖啡可以以降低單杯價格的方式吸引消費者的關注，并與順豐簽訂長期的合作契約，為消費者提供高效及時的配送服務，成為自身產品推廣的有力方法。就當前咖啡市場的發展趨勢而言，瑞幸咖啡規定35-55元的產品配送不必額外添加費用，而其他眾多的咖啡品牌并沒有這項規定，以消費者對產品價格的敏感度不利于瑞幸咖啡的下一步發展，不利于消費者對產品認可度、忠誠度的提高。瑞幸咖啡一直以來都對產品受眾進行了價格補貼，前期為瑞幸帶來了很對用戶流量，卻因為對資金鏈的依賴度，產品的總體價格上升后消費者難以接受，容易致使用戶流失，用戶粘性存在未知性?，F今隨之咖啡行業不斷的發展，消費者對咖啡產品的認知程度越來越高，很難有合適的角度給瑞幸咖啡做營銷。
五、結論
在當前的經濟形勢下，互聯網與企業以及大眾生活之間的聯系已經更加的緊密，社會生產和社會生活已經與互聯網不可分離。消費的理念與消費的方式已經發生了巨大的改變，任何企業與互聯網之間均不可避免的要發生關聯，利用互聯網進行市場營銷是當前以及未來企業拓展營銷的重要方式，這也是瑞幸咖啡之所以能夠從咖啡行業異軍突起的重要因素。
本文以瑞幸咖啡作為研究對象，結合相關文獻分析瑞幸咖啡新零售，既有優勢也有劣勢，既有發展的機遇也面臨著威脅。定價合理以及品牌傳播效果較好，加之品牌設計優良是其優勢所在，但盈利模式也存在一定的風險，消費者對其品質認知相對較差，也是其在經營過程當中的劣勢所在。然而，瑞幸咖啡在未來發展過程當中，我國咖啡市場快速發展以及人均收入增長以及我國互聯網高度普及的市場環境，是其發展的機遇所在。在此過程中，瑞幸咖啡必須要面對咖啡行業巨頭（如星巴克）以及其他品牌之間帶來的競爭壓力或排擠。
對于瑞幸咖啡新零售的未來發展而言，應當要結合自身的優勢構建自身的品牌，提升消費者對品牌的認知度。同時，在此基礎之上要進一步的構建自身的粉絲圈，打造粉絲經濟，以確?；ヂ摼W營銷的可持續發展。目前瑞星咖啡主要集中在大中城市，對于三四線城市還有待進一步的拓展，可搶在其他品牌未進駐之前占領三四線城市市場。瑞星咖啡要進一步的提升自身的包裝和降低配送費用，以符合各地市場的實際情況，降低消費者的消費壓力。
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致 謝
本文的順利完成，由衷地感謝我指導老師，從論文題目選擇、提綱擬定、內容結構確定排版、到最后的論文敲定，都是在老師的悉心指導下完成的，老師學識淵博，對待工作一絲不茍、治學嚴謹的態度使我不僅在做論文的過程中受益匪淺，更是對我在今后的生活、工作和學習都將具有長遠的指導意義。在此，我對老師表示真誠的感謝！
另外對答辯和評閱的各位老師表示感謝！
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