摘 要
隨著各行各業不斷發展，一些具有品牌效應的企業把握時機，試圖深化他們自身的品牌。一個信譽良好的企業品牌不僅僅是他們擴充市場的關鍵因素，更是幫助他們獲得各類消費者認可的重要環節。在當今競爭激烈的行業中，品牌宣傳愈發重要。與此同時，企業的自身價值也隨之體現。然而，難以支撐今后我國企業品牌戰略的實施。因此，本文以沈陽桃李面包股份有限公司為研究對象，結合公司的實際特點，通過SWOT分析法、文獻資料法等對桃李面包有限公司的現狀進行分析，列舉并探討桃李面包有限公司品牌戰略所存在的問題，如相比品牌更關注銷量、忽視了品牌營銷、廣告經營力度不夠等；結合品牌戰略相關理論知識進行分析，提出了以品牌質量來打造品牌價值、進行科學的品牌定位、加強品牌的宣傳推廣等相應解決問題的對策。通過以桃李面包有限公司為例，促使烘焙企業能夠明確其自身的品牌戰略，從而希望能對我國企業的發展起到一定的借鑒作用。
關鍵詞：企業 品牌 品牌戰略
一、引言
國內的市場經濟在持續進步，企業之間的競爭隨著售賣相近功能的產品，產品的差異不斷的變小，從而轉向品牌之間的競爭方向發展。不管是在哪個行業的市場競爭，品牌的權威能夠使企業在很大程度上坐上市場競爭的主導地位，并且在這場競爭中占據主動權。積極實施品牌戰略是提高公司自身自主創新能力和快速增長的重要措施。
相對別的國家來說，擁有14億人口的龐大市場的中國引起了許多發達國家和各地區企業家的興趣，相繼在中國為他們產品設立了分支機構企業。這些國外品牌產品依靠自己獨特的材料，加上適當的推廣和促銷，很快對國內品牌產品構成了巨大威脅。在不斷全球化的市場環境下國內企業更應該多方位的建設企業自身的形象和品牌。如今行業市場的環境千變萬化，技術也在不斷地創新進步，市場細分逐步深化。同時，那些未能及時建立品牌優勢的公司正面臨生存與發展的困境。提高公司品牌知名度的唯一方法是通過有效管理充分利用所有優勢和機會，或避免自身的劣勢和潛在威脅，從而達到制定品牌生產經營計劃和目標的目的。未來的發展方向，品牌戰略不僅能夠為企業的品牌建立可持續發展的核心競爭力，還能夠優化自身的品牌建設，這是一項旨在創造品牌價值和打造強大品牌的企業經營戰略。
沈陽桃李面包股份有限公司是將烘焙食品的生產與銷售集合為一體的綜合性食品生產加工企業。他們不斷發展自身的食品工業，生產優質、美味和具有豐富營養的食品。桃李面包在2019年的時候以品牌價值100億第一次進入“2019年胡潤品牌榜”，在總排行榜單中位于第119位，而且在食品飲料行業中排到第7的位置。桃李面包在這次能夠入選，也充分地證明了他們近年來在品牌價值與影響力方面的快速成長。只有在企業充分認識到品牌的戰略意義，依據品牌經營理念制定出品牌發展策略，并堅持推進實施，從而才能保持戰略領先地位，打造強勢品牌。本文以沈陽桃李面包股份有限公司為例，對該公司的品牌戰略進行分析。通過結合企業現狀，探討了桃李面包有限公司的品牌戰略存在的問題，并提出了相應的解決方案。
二、沈陽桃李面包股份有限公司品牌的發展現狀
（一）企業背景介紹
在1997年1月23日桃李面包有限公司成立了，作為一家綜合性食品生產加工企業，在經過多年的成長累積，桃李面包已經發展成為全國知名的面包品牌。目前，企業與許多大型超市建立了良好的合作關系，企業的目光也放在了南方市場上，在南方地區進行市場開拓并與許多連鎖超市建立了穩定的合作關系，這也讓公司加快拓展全國市場的方向前進了一大步，為此奠定了穩定的基礎。
對相應的市場需求，企業采用了“中央工廠+批發”模式進行生產和銷售，在這種模式下的工廠面包對于在銷售和管理的費用上投入得更少，所以得到的凈利率也遠遠高于其他模式，而且相對比較穩定。通過這個模式公司在全國16個地區建立了許多生產基地，規模經濟顯著。在細分類型的面包，重點是越來越好，而不是追求類型的數量，而是追求生產和銷售單一產品的規模。大規模生產可以降低企業的單位生產成本，并將其直接提供出售給大型購物中心和超級市場等終端。減少公司的銷售成本費用。與此同時，公司的技術研發人員具有非常豐富的行業技術經驗，可以確保自身的產品質量和提高產品競爭力。
桃李面包以市場需求為導向，在此能夠充分將國民經濟的迅速發展和消費升級的良好機遇把握好，通過合理的布局和高效的經營建立并完善自身的生產基地，滿足目標市場的消費需求，讓公司的品牌影響力持續增加，使企業保持在國內面包行業的領先地位。
（二）該企業品牌戰略發展現狀
品牌是一種無形資產，可以為持有者帶來溢價并產生附加的價值。根據美國市場營銷協會（AMA）的定義：品牌是一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計、或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來[1]。所以從理論上說，只要營銷人員創建新的名稱和徽標或者是新產品符號，就能夠創建一個品牌。
隨著如今市場經濟不斷發展和越發多元化的環境下，品牌在市場中占有越來越重要的作用。對于企業來說，品牌優勢不僅有助于增加市場份額并改善企業管理，還有利于企業形成自己的文化特色、產品特色，充分發揮無形資產的優勢和作用[2]。
為了能夠更有效，更準確地解決沈陽市桃李面包有限公司品牌戰略實施中存在的問題，采用SWOT矩陣分析法對企業的發展狀況進行了如下分析。
1、優勢（Strength）
根據我國消費者的特點及市場的需求，桃李面包企業的生產和銷售是用“中央工廠+批發”模式。面包糕點行業利潤的核心保證通過對自成本費用的控制來達到的，“中央工廠+批發”模式的規模形式更加穩定，而且成本也相對較低。渠道方面可是現成的超市、便利店等渠道，這樣人工費用與房租等價格波動所產生的影響也相對較小，期間費用也會較低。因此，“中央工廠+批發”模式可以在當前行業環境中更好地保持較高的凈利潤水平[3]。桃李面包企業通過這種模式在市場中獲得一定的優勢，同時通過引進現金生產設備并每年對其進行改進以形成自己獨特的生產工藝，并結合新的原材料，推出與市場明顯不同的產品，從而增加產品的附加值。桃李面包企業的產品在營養、衛生、口味等方面都很優秀，而且質量也有保證，所以在消費者心中建立了良好的口碑。
2、劣勢（Weakness）
近年來隨著經濟發展，物價也不斷的在上漲，桃李面包企業所使用到的原材料價格也在不斷地上升，直接影響了企業的生產成本。企業對于生產設備和原材料所投入的成本非常高，必須充分利用這些材料創造收益，提高成本回收率。但是當生產產能利用不足或利用過頭時，這些設備的閑置和原材料的浪費，對于桃李面包企業都將會是極大的浪費。桃李面包企業的產品在經濟市場的占有率方面處于弱勢，而且在市場上的面包產品品牌比較多，競爭比較激烈。由于桃李面包產品的知名度不高，而且宣傳力度也不大，在價格也不是低于市場平均的價格，沒有一定的吸引力，這些方面都是約束產品發展的因素。另外客戶的購買量比較小，大部分都是個人小部分的購買而不是家庭式大量購入。
3、機會（Opportunity）
隨著生活水平的提升，消費者在蛋糕甜點等非剛需的消費上也越來越舍得花錢。休閑食品也漸漸成為了消費者的主流產品，如今，面包在國內逐漸的用作主食和休閑食品。為了方便和節省時間，年輕人和辦公室工作人員越來越多地選擇面包作為早餐。在當前市場中，尚未有一些面包食品占領校園市場。同時，近年來，由于消費者對于健康需求不斷地提高，也讓許多營養面包出現在市場上。隨著生活節奏的越來越快，對于西方飲食的文化也逐漸接受，未來對面包的需求將會增加。
4、威脅（Threat）
中國烘焙行業在迅速的發展，而食品安全問題也在不斷地出現。隨著人們生活水平提高，消費者對食品質量的要求不再是簡單的概念。桃李面包公司的產品涉及消費者的健康。近年來，食品安全事件不斷發生，全社會對食品安全問題的關注達到前所未有的高度。為了能夠保證食品行業有序的發展，國家也發布了許多規范食品原料的政策，并對此大范圍的進行實施，從而行業經營的標準也逐漸提高。消費者對健康飲食的需求也在增加，愈發注重食品的營養成分，也讓更多的商家從中發現商機。從而導致市場上的新起面包企業持續增多，進入我國烘焙行業所要求的最初投入資本相對來說比較低，其他的而食品行業也可以進入這一行發展，桃李面包也將受到其他替代品的威脅。而且現如今烘焙行業也有了一定的經濟規模，在產品的差異上也縮短了距離，需要投入大量的時間和金錢來培育自身的消費群體。
三、沈陽桃李面包股份有限公司品牌戰略發展存在的問題分析
產品是品牌的基礎，但只通過制造產品并不能夠意味著可以創造出屬于自己的品牌。沈陽桃李面包股份有限公司自發展以來，通過合理的經營方式取得了不錯的成績，也慢慢意識到品牌對企業發展所帶來的影響力，并致力于品牌的開發。但從當前桃李面包企業的品牌發展的現狀來看，還存在以下問題。
（一）相比品牌更關注銷量
銷售和品牌是互補和密不可分的。銷售可以提升品牌，品牌可以提升銷量。 在運營過程中，桃李面包公司始終將銷量作為衡量公司是否已實現盈利的指標，不斷強調銷量的提高，并以商品銷量為公司目標。他們認為做銷量就等于是在做品牌，銷量達到了一定的高度，品牌也會相對得到提升。桃李面包企業隨著產品的生產規模不斷擴大，也開始降低了對產品質量的關注度，通常會進行促銷以增加銷量。但是過度使用促銷手段會導致品牌貶值，久而久之會使消費者認為原本產品的價格不真實，導致消費者要等到促銷的時候才會來購買產品，甚至會讓一些消費者感覺自己受到欺騙而放棄這個品牌。但是銷量和品牌完全可以同時兼顧，甚至在滿足銷量的前提下，還能夠對品牌進行有計劃的培養，從而做到品牌與銷量的良性循環。消費者是通過品牌來認識產品價值的，品牌可以代表產品帶來的利益，也可以代表消費者對產品價值的認可和信任，通過消費者對品牌的忠誠度可以奠定未來固定的消費群體。
（二）忽視了品牌營銷
企業在經營的過程中，不僅要擁有產品意識，還要擁有營銷意識、商品意識、市場意識，這些是構成企業發展和生存的根本。在現今的桃李面包公司的市場規模中可以看出，每年的營銷成本可不是小數目，但并沒有取得明顯的效果。其中一部分的原因是因為他們將錢用在與之前相同的老式營銷上面。
在極端守舊的做法下，桃李面包企業在市場上出現了一些問題。首先，他們將銷售和市場營銷置于平等的地位，而不是專注于客戶服務，而是強調爭取顧客。雖然桃李面包企業建立了完善的物流體系，但是在運輸的過程中也很難完全避免產品損壞和變質的一些情況?？梢詮囊恍┥缃痪W絡論壇上面看到一些消費者反饋遲到劣質面包的情況，隨后就會在網絡上傳播桃李面包企業的負面新聞。其次，桃李面包企業只是一味的在考慮如何銷售產品，而不了解客戶的實際需求。盡管桃李面包的產品已更新，但尚未實現準確的市場定位。每當列出具有良好成分的面包時，很快就會被客戶購買，所以企業卻盲目加大該產品的生產，導致顧客對該產品失去了新鮮感。最后導致產品在商場造成嚴重滯銷，而等到該產品被企業放棄生產后，有些顧客想要購買卻購買不到，使企業失去一部分忠實的顧客。
（三）廣告經營力度不夠
桃李面包公司的廣告形式是電視廣告，但廣告的內容是企業公司的簡介，除了這類的廣告之外，很少看到其他的廣告。一個企業需要通過許多手段去擴大自己的銷售量，而擴大產品的知名度，是銷售不可或缺的策略，做廣告是擴大產品知名度最有效的方法。一個成功的廣告不僅僅是告訴消費者有關產品的特點，還可以配合消費者的購買意識。品牌的推廣經營方式除了電視廣告之外，品牌的資產還會受到客戶、產品、形象、商譽和銷售渠道等因素的影響。所以要對產品特性和公司的整體實力進行全面的分析，才能選擇最合適的促銷方式。對品牌的聯想建設也是一個長期的工程。雖然說一味的做廣告很難提高企業的競爭力，但是也要通過一定的廣告推廣，在消費者腦中存在購買的印象。當他們想購買此類產品時，能夠讓他們聯想到桃李面包的品牌。但是品牌忠誠度是維持穩定產品銷售的主要指標，不僅僅只是通過短期廣告可以就可以實現的。既要完善的品牌規劃設計和持續優化的產品質量得到顧客滿意度，還要品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的質價比[4]。
（四）品牌缺乏自身獨特的文化
通常來說每個企業都會重視自身的企業文化，這也是企業必不可少的一部分，可以在良好的企業文化下創建更優秀的企業環境。作為一個品牌的定位是綜合體現內在管理者的經營水平。它不僅展現出企業提高向上的水平表態與增強不同方面管理水平的優勢，是一個蓬勃發展的企業原有基礎的保障。品牌代表企業的特色經營理念,不同的品牌是不同企業文化的載體[5]。一方面桃李面包企業卻不是很注重自身的文化，在爭奪市場的過程中，沒能夠對企業進行良好的建設，所以也沒有形成自身獨特的品牌內涵，這樣很難抵抗其他賦有文化內涵企業的挑戰。好麗友的企業文化關乎于“朋友”精神，每當消費者想到分享與朋友的等詞語，都會讓他們聯想到好麗友這個品牌。桃李面包企業也需要去建設屬于自己獨特的品牌文化來引導消費者的消費依賴?？梢钥陀^發現企業的文化具有“引路人”作用，經過自身文化的傳播，可以給企業領導者和其他員工帶來指引的前進方向。正式因為企業文化，才能夠讓企業和員工樹立起共同的目標，共同朝著目標前進。
四、沈陽桃李面包股份有限公司品牌戰略的對策及建議
本文針對沈陽桃李面包股份有限公司在品牌戰略發展上存在的問題，提出了以下幾點對策及建議。
（一）以品牌質量來打造品牌價值
在當前經濟市場中，食品安全問題不斷的出現在每個人的生活中，引起了人們對食品質量的重視。每個企業的產品若想得到消費者的青睞，最根本的還是要注重質量。質量代表企業的臉面，也是衡量一個企業綜合競爭力的標準。良好穩定的質量是產品的立足基石，也是企業能夠走得更長遠的保障。優秀的品牌所具有的顯著特征就是提供優質可靠的質量。各國知名食品品牌如好麗友、上好佳、雀巢等都體現了自己的高品質。由于著名品牌的質量優勢，許多消費者青睞知名品牌，甚至以高價購買品牌產品，它們全都建立在高質量的基礎上。打造穩定產品質量，提高產品的附加價值。質量本身就是一種責任，品牌也代表了一種責任，質量就是一種安全保證[6]。高質量是成為知名品牌的基本條件。
企業沒有高質量的產品，嚴重的話會引起合作雙方的業務交流失敗。質量是品牌的基石，得到客戶的依賴，從而保證企業品牌口碑的優質和發展的穩定。同時高質量會讓企業嚴格要求自己，然后得到其他合作方的支持和信賴，帶給品牌保證，從而占據市場更大的收益份額。這作為一個擁有眾多忠實消費用戶的桃李面包企業來說，也是品牌建立過程中必須克服的難題?？梢酝ㄟ^在工藝流程上建立完整的過期面包處理制度，或者是研發可以延長面包保質期的保鮮技術。
（二）進行科學的品牌定位
品牌定位的主要作用在于塑造企業在顧客心中特有的形象，能夠與同行業的競爭者明確區分，在顧客需要選擇時為其提供最好的判斷依據。桃李面包企業需要將產品對于目標市場進行細分，篩選出適合其產品的特征的市場范圍，并根據所篩選的市場群體的特性進行科學的定位。定位市場時，必須結合行業和自身的實際情況來闡明自身的核心優勢，凸顯自己的核心優勢，準確傳遞給消費者自己的獨特優勢，注重另辟蹊徑，揚長避短[7]。
企業在尋找品牌定位的過程中首先需要尋找自己的品牌主張，例如王飽飽麥片將其產品定位于“健康”，當下世界消費者面臨著食物問題就是高糖多油健康問題。對于消費者對食品健康的擔憂，王飽飽通過生產高纖維、0蔗糖、非膨化性的燕麥食品。王飽飽根據企業的產品分析確切的品牌定位，在兩年之內取得了優秀的銷售成績。桃李面包企業也需要尋找到自己的品牌主張并進行定向的推廣。其次考慮目標消費群體的特征，貼合目標消費群體的需求。比較年長的消費群體更注重健康，而兒童小孩更注重趣味性，分類推出不同系列的產品更能抓捕消費者的心理。在考慮這些因素的過程中也必須結合面包廠的規模和技術水平等因素，要做力所能及的事情，不能因為追求創新而不計成本。最后有必要考慮如何區分競爭對手的定位，力爭在品牌定位以及對競爭對手制定的品牌個性和形象風格上有一定的成就。
（三）加強品牌的宣傳推廣
如今，產品的同質化日益增長導致經濟市場的競爭超于人的想象。企業之間的競爭不再是產品銷量的競爭而轉化成企業形象的展示和品牌內涵的競爭。每一個企業都有一個名牌夢，在成為名牌之前，首先要做好品牌的推廣戰略和策略[8]。品牌戰略是企業作為長期發展優勢的定位角度設想的，對于內外的競爭環境進行調查，分析消費者深受歡迎的產品，來提升企業品牌知名度號召力和客戶信賴度。對企業各個方面進行整體戰略管理和改進計劃，從而取得良好的效果。塑造公司形象，最終達到增強企業核心競爭力的目的。在經濟多元化和全球化時代的背景下，我們對品牌的需求和創建品牌的能力感到鼓舞，品牌對于衡量企業地區的綜合實力變得越來越重要。品牌也代表了一個企業自身的文化和所推崇的理念，因此在實施品牌戰略，增強品牌競爭力的同時，還必須發揮傳承品牌文化和理念的作用。品牌戰略可以提高企業自身自主創新能力，使企業解決在發展過程中存在的問題，創建屬于自身企業的品牌競爭優勢。
對于品牌的宣傳推廣不只有電視廣告這一種方法，桃李面包企業也需要去面向更多的新媒體去投放更多的廣告來增進新的消費群體。圍繞著企業的產品進行宣傳，擁有好的產品，消費者才會對其品牌產生良好的印象。消費者從來就只需要滿足其需求的產品，而不是形象光鮮的企業背景。品牌推廣的特色和用處在于將提高到一定高度的企業品牌知名度打響，讓不同階級的消費者群眾可以發掘該企業獨有的企業品牌內容。假設一個企業品牌暫時沒有在市場上有所作為達不到一定的號召力，這時候企業利用廣告投放得到回報的方式保證品牌推廣的收益和加深消費者的印象?？墒沁@種通過廣告投放的方式是長時間不能得到消費者的喜愛的。企業在表達企業品牌文化推廣的核心是加大力度拉升企業在市場的品牌知名度，打造品牌印象分，，利用這些手段成就企業將來的發展趨勢。另一個方面企業要不斷表達自己特色的品牌核心價值觀，樹立在消費者心目中理想的品牌內容。當企業品牌在消費者群體得到一定的口碑相傳，企業產品就好成為消費者長期以來的選購產品。
（四）培育有特色的品牌文化
品牌通過一定的品牌底蘊的沉淀才能收到消費者的喜愛和認可。企業文化主要是指企業為了決定自身的行為而創造的價值觀和行為標準。它作為企業日益積累形成和富有的物質精神本質的總體。所代表的管理思想會在某個時刻影響到企業的核心競爭力，成就一個企業的興旺和衰落的關鍵內在，品牌建設的進行是指企業文化深的人們心目認可的過程，也是形成企業核心競爭力的過程。品牌的推廣傳播離不開具體產品的宣傳[9]。在建立品牌文化之前，桃李面包需要了解公司品牌的基本含義是什么，品牌與其他市場參與者、消費者和競爭對手之間的關系是什么，并確定自己的品牌主張觀點，確立自己的品牌價值核心和企業精神。
每個知名品牌都用一句精簡的語言來表達品牌的文化價值，例如好麗友用“朋友”和“仁義”作為品牌所要傳播的文化價值；達利園用“團團圓圓”這個詞來表達。對于企業主來說，每個品牌資產可以為他們創造價值。對于消費者而言，品牌資產可能會影響他們的購買決定[10]。為了方便桃李面包向外推廣，企業應以這類語言來表達桃李面包的特點，讓顧客關注到桃李面包。桃李面包的管理利用企業的品牌分析戰略得到規章制度，組織不同的培訓活動將品牌的價值核心和規章制度落實發展打入員工內部，得到企業員工的認可。在建立品牌文化的過程中，企業的領導人要持續更新自身所掌握的知識結構，并提高自身的文化素養，對比文化建設成功的地方在品牌戰略，發現其重要性。打造具有特色的品牌核心競爭方位，深得企業發展的定位目標。
結論
本文以沈陽桃李面包股份有限公司為研究對象，分析了企業品牌戰略所存在的一些問題并提出了相應的對策。品牌是企業競爭力的核心，品牌戰略的實施也成為一個企業的發展關鍵。市場經濟的不斷發展使品牌戰略所處的地位越來越重要，同時品牌競爭進入了新的發展階段。 品牌不僅是具有戰略價值的經濟資源，而且也是一國經濟實力的象征，品牌是在商標的基礎上衍生出來的，相對商標來說所具有的內容更多，既能夠代表產品的合法性，還可以作為產品的信譽、質量和特征，甚至還能代表公司向傳遞給消費者的文化理念。市場中有多種產品和服務為消費者提供選擇，但不同的品牌在市場中的地位和價值是不一樣的。消費者會通過知名度的或是其自身所信任的品牌產品和服務有所傾向，還會對品牌理念產生認同，最后會讓消費者不斷重復購這個品牌的商品。品牌效應與消費者的決策動向聯系，其真實的經濟意義已經遠遠超過了本身的意義。
本文通過SWOT分析，表明了桃李面包企業所具有的優勢和劣勢以及所面臨的機會和威脅，有助于確定企業的競爭優勢和發展方向。得出了桃李面包企業具有大規模經營的優勢，以及成本壓力大、食品安全隱患等劣勢。通過分析桃李面包的品牌戰略，得出了桃李面包存在相比品牌更關注銷量、忽視了品牌營銷、廣告經營力度不夠、品牌缺乏自身獨特的文化的潛在問題，并提出以品牌質量來打造品牌價值、進行科學的品牌定位、加強品牌的宣傳推廣、培育有特色的品牌文化的品牌策略建議。企業產品的質量是品牌的根基，離開了質量的保障是不可能做出一個可以持續發展的品牌，甚至可能還會導致企業倒閉。在推廣品牌的過程中，不要減輕了對產品質量的關注，只有配合高品質的產品，才能帶動品牌的成長。
品牌戰略的核心問題是品牌戰略的管理，需要企業將品牌各個方面有機的結合起來，建立一個優質的品牌管理平臺。本文通過以上的分析，對桃李面包企業的品牌戰略現狀有了較明確的剖析，希望能夠對桃李面包企業的發展和中國烘焙行業的發展有所益處。
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致 謝
本論文是在老師指導下完成的，在寫作的過程中，老師給予了大力的指導和幫助，使我受益良多。從開始選擇題目到資料的收集，再到論文文章的完成，每走一步對我來說都是嘗試與挑戰。在寫論文的這一段時間里，我學到了專業知識和有不一樣的感受。
同時感謝東莞理工學院城市學院商學院的各位老師，他們傳授的專業知識課程，為我在這次的畢業論文中提供了強有力的智力支持。在此感謝各位老師對我的悉心培養和教育。雖然緊握最大努力在完成畢業論文，但由于我的學術和理論的知識有限，不可避免有一些缺陷和不足體現在文章中，還請老師批評指正，在此表達我的敬意和感謝！
另外對評閱和答辯的各位老師在此表示感謝！
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